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品牌共享戰(zhàn)略的內(nèi)涵和特點

1．品牌共享戰(zhàn)略的內(nèi)涵

概括地說，品牌共享是指若干家企業(yè)，基于其生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)有某種相關(guān)性，共同使用同一品牌。以生產(chǎn)小型儀表為例，生產(chǎn)水表、電表、氣表等產(chǎn)品的中小企業(yè)可共用一個品牌，形成整體優(yōu)勢，實施品牌的捆綁運作，可同大企業(yè)集團競爭部分高層份額，或另行開辟新的市場。

2．品牌共享戰(zhàn)略的特點

(1)共享性。即前面所指的若干產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)性的企業(yè)共同使用同一品牌，并由此組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，中小企業(yè)可以擺脫規(guī)模小、資金實力弱、產(chǎn)品單一的限制，集團作戰(zhàn)，為品牌形象的策劃宣傳提供集體智力和集體資本支持，從而提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)的知名度和美譽感。共享是廣大中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的基點和核心。

(2)無償性。指共享品牌的企業(yè)無償使用原有只屬于一個企業(yè)的品牌或重新創(chuàng)造的共享品牌。這與品牌有償使用的不同之處在于，后者是以品牌的無形資產(chǎn)為基礎(chǔ)，只有無形資產(chǎn)價值高、能帶來巨額附加利潤的品牌，才可能被其他企業(yè)有償使用。但絕大部分中小企業(yè)品牌知名度較低，不可能吸引其他企業(yè)放棄原來品牌而有償使用自己的品牌，而且，品牌共享的真正目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實現(xiàn)共贏，賺錢是賺外面的錢，不賺聯(lián)合體內(nèi)的錢。無償使用是實現(xiàn)這種合用的最佳方式，也是實施品牌共享戰(zhàn)略的前提。

(3)相關(guān)多樣性。指共享品牌的中小企業(yè)各自所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，既不能完全無關(guān)又不能互相替代。若共享品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)完全無關(guān)，則難以進行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無法實現(xiàn)品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若產(chǎn)品和服務(wù)彼此具有可替代性，抑或是同一種產(chǎn)品或服務(wù)，則由于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供相似服務(wù)的企業(yè)之間必然存在的質(zhì)量和服務(wù)等方面的客觀差異，可能會因為品牌共享聯(lián)合體內(nèi)某個企業(yè)質(zhì)量或服務(wù)水平相對較差，同時顧客因沒有獲得完全信息得出該品牌產(chǎn)品或服務(wù)不盡如人意的主觀印象，從而損害質(zhì)量服務(wù)較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益。由此可見，相關(guān)多樣性是實施品牌共享戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

(4)平等互利性。共享品牌的中小企業(yè)是平等互利的關(guān)系。共享品牌的中小企業(yè)應(yīng)在市場競爭的嚴格條件下，為謀取更好地生存和發(fā)展，建立起互相取長補短、求同存異、實現(xiàn)共贏的平等合作。企業(yè)間不存在直接的隸屬關(guān)系，平等互利性是實施品牌共享戰(zhàn)略的保障。

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