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品牌的推廣

1．品牌的市場定位

市場定位是品牌的策略基礎，關鍵在于了解品牌的市場基礎和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具體位置，對品牌有一個正確的認識，然后根據市場和競爭態勢來判斷品牌應該處于什么位置才可以取得競爭優勢，并制定出品牌發展的明確目標，以此為品牌策略的規劃建立充分的依據。

定位的關鍵在于兩點：本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙。盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。

2．品牌的策略規劃

(1)規劃需要解決以何種手段及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發展步驟，如何測定品牌的資產價值，如何維護品牌的良性發展，以及如何保證策略的有效執行，等等，對這些問題做出非常清晰、明確的策略規劃，方能確保品牌價值的實現。

(2)多品牌策略：在企業的產品品種增加時，就涉及多品牌策略。此時有兩個選擇：一是將一個品牌運用在多個產品上，如樂百氏集團將樂百氏品牌統一運用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產品上。這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動周期；但是它容易引起混淆l尤其是對于有一定歷史的品牌，而且某一種產品一旦出現問題就會影響到整個品牌。二是針對不同的產品都設計相應的品牌，如寶潔公司在洗發水和洗衣粉產品上的品牌策略。這種方式的優點在于充分表現出了不同產品的品牌特質，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據各類細分市場，擴大市場規模；但這種方式的投資很大，且對品牌專業推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。

(3)品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關鍵在于具體的分析和靈活運用。浙江娃哈哈和廣東樂百氏都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純凈水產品。對于品牌的延伸應該是相關產品、行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率。比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領域內延伸品牌，廣東美的是在家電領域內對電風扇、空調和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值。太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響了太陽神核心品牌的價值。

3．品牌形象的設計

首先是對產品概念和品牌概念的界定，在此基礎上構思出品牌的表現方式，包括品牌名稱、內涵、符號、字體、色彩、形象代表等，實際上就是CI系統中的VI部分，重點是設計品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準確表達品牌內涵的條件

4．品牌的整合傳播

(1)制定品牌傳播目標。制定目標要符合SMART原則：①Specific(具體的)，指能準確說明要達到的最終結果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽度、試用率、占有率等；②Me船urable(可衡量的)，是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽度、試用率的具體數字；(要)Achievable(具挑戰性)，是指設計的目標，實現起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行；(壟)Relevant(現實的)，是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的；(曼)Time Framed(時間限制)，是指目標的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內可調整(因具體情況而變)的期限。

(2)選擇恰當的傳播對象。在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標消費群體，要保證傳播資源的針對性。不少品牌在傳播時總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

(3)選擇合適的傳播形式。現在是一個傳媒日益豐富的時代，更是一個選擇多樣化的時代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費者的注意力，而遙控器也使得品牌要產生足夠的影響力將會比以前付出更多的資源；報紙和雜志趨向于細分化，在資訊豐富的時代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須對各種媒體進行詳盡分析，選擇能滿足目標消費群體需求的媒體進行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關活動、營銷事件及新聞報道等多種形式，如此方能準確、有效地傳播品牌。

(4)對各種形式進行整合。即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告、公關、事件、新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動態性。策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規劃，針對品牌的目標群體，運用統一的傳播主題；動態性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規律，根據市場和競爭態勢將傳播分為不同的發展階段，每個階段都有相應的品牌發展目標和傳播重點。

5．品牌與消費者的互動

其重點在于密切關注消費者從品牌中獲得的利益、對于品牌的態度及其變化。通過這種關注，可以掌握品牌的發展動態，諸如消費者能否順利獲得品牌產品、對品牌的認知程度、品牌提供的利益是否符合消費需求、品牌知名度等指標的變化程度等，從而可以維護品牌的健康成長。

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