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品牌目標(biāo)由長期目標(biāo)和短期目標(biāo)集合組成。

1．品牌長期目標(biāo)

長期目標(biāo)是品牌愿景分解的重要組成部分。同時，它們要與品牌愿景相互呼應(yīng)、相互補(bǔ)充，進(jìn)而形成對品牌愿景的有效分解，使品牌愿景變成多個品牌長期目標(biāo)，并形成一系列的短期目標(biāo)集，以增強(qiáng)品牌愿景的可行性。

在科學(xué)、系統(tǒng)的品牌診斷和內(nèi)外部研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃和品牌目標(biāo)的設(shè)定，一方面為后邊的品牌核心價值規(guī)劃、品牌系統(tǒng)規(guī)劃以及品牌延伸戰(zhàn)略等方面的工作提供指導(dǎo)，另一方面也為日常的品牌管理、營銷活動以及企業(yè)經(jīng)營活動提供依據(jù)。

需要指出的是，對于品牌的長期目標(biāo)設(shè)定與管理可以采用定性的方式，但是必須把品牌長期目標(biāo)分解，甚至設(shè)定品牌長期目標(biāo)分階段完成的標(biāo)準(zhǔn)；對于品牌短期目標(biāo)的設(shè)定與管理，盡量用量化的指標(biāo)進(jìn)行管理。

2．品牌短期目標(biāo)

品牌短期目標(biāo)對于企業(yè)來講是立足眼前，也是關(guān)系到品牌愿景和長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的關(guān)鍵。事實(shí)上，短期目標(biāo)的制定直接指導(dǎo)著企業(yè)經(jīng)營活動，以及營銷運(yùn)作和品牌傳播。前邊我們講到，廣告公司在不了解企業(yè)品牌目標(biāo)的情況，為企業(yè)創(chuàng)意了氣勢恢弘的影視廣告腳本，如果該企業(yè)被這則廣告所打動。必然會浪費(fèi)大量的品牌創(chuàng)建成本，甚至?xí)咴S多彎路。在企業(yè)的實(shí)際操作中，品牌的短期目標(biāo)往往是最容易被忽略的。很多企業(yè)在年初制定營銷目標(biāo)的時候。只是確定銷售目標(biāo)，如銷售額目標(biāo)、銷售利潤目標(biāo)等；甚至有的企業(yè)只有銷售額目標(biāo)，根本不理銷售利潤目標(biāo)。企業(yè)連銷售指標(biāo)都制定不全，又何談品牌短期目標(biāo)集的設(shè)定與管理呢?這也正是很多企業(yè)在營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)管理等方面不斷出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的根本原因。就像被蒙上眼睛的小鳥，到處亂撞，撞到墻上再返回來飛，不斷地撞墻不斷返回，向市場繳納了大量的學(xué)費(fèi)，走了不少彎路。

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