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企業品牌與產品品牌

談到品牌的時候，我們應該注意到，企業品牌和產品品牌是有區別的。某些時候企業品牌就是產品品牌，比如海爾等；有的時候企業品牌不等于產品品牌，比如寶潔，光是洗發水就有好幾個品牌。那么企業品牌與產品品牌究竟有什么區別呢?我們先從品牌的形式談起。

1．品牌的形式

要想樹立品牌，首先要搞清什么是品牌，其內涵是什么。科學的定義也許不是唯一的，在前面已經介紹了關于品牌的內涵的六個方面。但從根本上說，品牌就是消費者的肯定，品牌建立的過程就是消費者認知和肯定的過程。每一個品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個群體，品牌則無從談起。這里面就包含了在產品屬性基礎上的利益、價值、個性和文化等與消費者相關的因素。

在全球經濟一體化的今天，品牌主要有三種表現形式：產品品牌，企業品牌，區域品牌。產品品牌是基礎，企業品牌是核心，區域品牌是政府和眾多企業共同奮斗的方向。產品品牌、企業品牌、區域品牌是品牌建立的三個階段，是相輔相成、相互促進的。產品品牌可以轉化為企業品牌，眾多的企業品牌可以樹立區域品牌；反過來，區域品牌會帶動區域內企業品牌的快速建立，企業品牌會為產品品牌的樹立提供強有力的支持。

2．企業品牌與產品品牌的區別

企業在建立品牌時，容易把企業品牌與產品品牌二者相混淆。其原因是沒有搞清楚兩者的區別。

第一，產品品牌是企業品牌的基礎和條件，企業品牌是企業生存發展的根本，沒有產品品牌的企業品牌是不存在的。消費者只有購買了產品，并認同了你的產品品牌，才會認同你的企業品牌。如果你的產品品牌不被認同，消費者對企業也就沒有情感，你再怎么做企業品牌也是一點用都沒有的。但是有了產品品牌不去推動和轉化，企業品牌也是無法建立的。例如腦白金就是一個典型的例子。腦白金作為產品品牌可以說做得相當成功，但它的巨大的產品品牌優勢沒有轉化成企業品牌，以至于是哪個企業生產的幾乎無人知曉。反觀一些跨國的大公司，企業品牌是第一位的，我們可能說不準它的所有產品品牌，但索尼、寶馬、柯達、耐克、摩托羅拉等，我們耳熟能詳。這些企業品牌已在消費者心里深深扎下了根。這是十分巨大的差距。

第二，產品品牌和企業品牌關注的方面不同。產品品牌關注的是產品質量的好壞、技術的先進性、價值的高低、使用的方便性、個性化子市場的定位及售后服務的好壞等，企業品牌關注的是質量水平、技術發展方向、消費者群體、企業公眾形象、服務水平等。這看上去區別不大，其實有著本質的區別：一個是單一產品，一個是整個企業；一個是產品市場，一個是消費者群體；一個是產品的價值和性能，一個是企業在公眾中的形象。

第三，產品品牌是用產品的包裝去做視覺展示，企業品牌是通過企業的LOGO被人識別。企業品牌的視覺識別要有理念、行為，其實在包裝上也能體現企業的產品品質、企業的理念和行為。這兩者我們往往把它趨同化，結果工業產品往往給它做了一個產品品牌，而消費品給它做了一個企業品牌，造成企業品牌塑造行為的混亂。這樣一來，企業為此付出的巨額廣告費往往就是打水漂了。有些人說產品品牌也應該以商標為基礎，其實商標只是在包裝上體現的一個符號，消費者只有購買了你的產品，認同了產品的價值，才會記住商標。企業產品要在市場上達成消費，一定是從產品的包裝上去做視覺延伸。比如可可口可樂，它的包裝和產品品牌是一致的。它先做包裝，把品牌體現在包裝上，它的品牌展開就是它的商標，這樣消費者接受可口可樂包裝的同時，也就接受了可口可樂的品牌了。

企業做品牌時要么做忠誠度，要么就做價值，這一般會分得很清。但也有一些產品既要做價值，又要做忠誠度。這里涉及一個問題，有些企業本身就是產品(例如銀行、學校、商場等很多服務型企業)，消費者到你這兒來消費，是因為你的企業品牌，而不是具體到某一個產品。所以，現在有很多人把服務型企業的品牌塑造特性當成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業品牌，把企業品牌和產品品牌混為一談，結果造成中國企業只會做企業品牌而不善于做產品品牌。國內的品牌，大部分都是企業品牌=產品品牌，一是因為產品比較單一；二是為了節約傳播費用，多品牌是需要用資金去打造的。但這種情況也有不好的地方。如納愛斯，從香皂到洗衣粉都用一個品牌，這種延伸不是很好，會影響香皂群體對品牌的不好聯想，畢竟洗衣粉是用來洗衣的，而香皂是用來潤滑皮膚的。但是由于中國市場有屬于自己的特有規律，中國的營銷中渠道仍然是重頭，因而納愛斯目前也做得不錯。隨著市場越來越成熟，這樣的品牌策略恐怕又要接受新的挑戰。

從產品品牌和企業品牌的區別分析中我們可以看出企業品牌對于企業的重要作用，下面我們從企業品牌自身對企業的作用來分析企業品牌是企業的靈魂。

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