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品牌傳播：接觸的意義

在傳播與文化研究中對接觸的理解，通常與品牌傳播中所說的接觸并不完全一樣。前者的定義是：兩個或更多進行互動者的相會。在用法上往往是著重于名詞形式，把接觸與那些可能不期而遇的、親密的甚或敵對的相會聯(lián)系在一起。比如，一次親密接觸。但是在整合品牌傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和體驗過程。對于很多廣告人和傳統(tǒng)品牌傳播專家來說，接觸無疑是一個十分新穎的概念，它的創(chuàng)新意義就在于全然超出了我們以往對于媒介的理解。

接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現象。傳統(tǒng)品牌傳播是建立在以大眾媒體為基本傳播管道基礎之上的，營銷信息與受眾的接觸主要是通過大眾傳媒來完成。因此在傳統(tǒng)品牌傳播計劃實施中，在執(zhí)行層面上最重要的工作似乎就是媒介計劃，以電視、報紙為主體的各種媒介被采用各種指標進行細分，從目標受眾一直到毛評點、到達率以及千人成本等等，形成了一系列的復雜評估模式。但是無庸諱言，這些媒體接觸方式大多是搭建一種單向度橋梁，在接觸過程中僅僅是把信息單純的從公司傳向消費者。很多廣告雖然力求表達產品和品牌對目標受眾的關心和親近，但是這種表達始終處在一種公司的自我標榜之中，至于消費者如何理解，在傳播過程中根本無法知道，因此也談不上交流，這幾乎是任何單向度媒體傳播不可改變的一個事實。

為了改變這種片面由企業(yè)一廂情愿自說自話的現狀，伴隨著傳媒傳播手段的改進，除了那些以單向度為主要傳播特征的大眾傳媒外，一些互動式媒體也受到了重視。所謂互動式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術形式。比如電話和互聯(lián)網，都可以被公司或者消費者同時運用，達成一種互動式信息交流。近年來各種咨詢服務電話和800免費電話的大規(guī)模運用，就是基于雙向溝通的需要。如今這種雙向溝通的方式伴隨著網絡媒體的運用，得到了更進一步的發(fā)揚。應該說互動性媒體的開發(fā)和運用是品牌傳播空間的極大擴展，它大大增加了品牌傳播中的交流因素，使得品牌傳播真正從單項空間轉向雙向空間。雖然在此之前各種類型的促銷、人員推銷以及訪問和客戶信函等形式，也具有一定的雙向交流性質，但是畢竟沒有成為一種可以持續(xù)運用的普遍媒體，只有在互動式媒體得到充分開發(fā)和運用之際，品牌傳播才有意識地開始擺脫一廂情愿的自說自話，進入到一種反饋式的對話之中。但是從接觸的角度看，僅僅這些似乎還不夠，因為在品牌傳播過程中，公司及其產品、品牌與客戶和相關利益者之間的信息聯(lián)系并不完全是通過媒體達成的，這種聯(lián)系可以分為媒體接觸和非媒體接觸。所謂媒體接觸，就是指品牌與客戶和相關利益者之間，通過一定的傳播管道，實現信息溝通與交流，它必須依靠某種技術性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。

但是在品牌傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自非媒體形式，或者是一種其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現的信息接觸，這種接觸中中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如。某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術因素，但是其影響力卻毋庸置疑。當然從廣義上說，這種接觸也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現自己日益轉化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術延伸。”麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式的接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現，在品牌傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷減弱。

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