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企業品牌和產品品牌,根本就是兩回事
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消費者在提及品牌時,他們提及的是企業的名字,還是某一類別產品的名字?這要看企業的名稱和產品的品牌名稱是否一致。在國內,很多企業的名字也是其產品的品牌,例如,海爾、聯想、張裕、恒源祥、鱷魚等。這個時候,企業品牌和產品品牌在很大程度上是重合的。但是,也有的企業名稱和產品品牌并不相同,例如我們談到寶潔,只是一個企業的名字,但是由于旗下擁有眾多的產品品牌,而成就了企業的品牌。

雖然,企業品牌和產品品牌可以有一定的關聯,但是兩者至今還是有本質的區別的。比如說一個成功的企業,可以說有強大的企業品牌,但是并不代表企業所有的產品品牌都是成功的。另外,品牌的核心載體是產品,但是產品并不能夠在整體上代表企業的價值。再舉個例子,我們在投放廣告的時候,可以有企業品牌廣告和產品品牌廣告。企業廣告在于向市場傳遞企業的價值觀念和品牌定位,而產品品牌廣告主要在于突出本款產品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上,企業品牌廣告和產品品牌廣告還是具有明顯的差異的企業品牌通常會通過品牌視覺識別系統來傳遞,但是,產品品牌會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現。企業品牌會在整體上帶動所有產品品牌的銷售推進,而產品品牌只會對企業品牌做出某種程度的補充和加強。


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