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在現(xiàn)實(shí)生活中，我們會接觸到大量各種各樣的危機(jī)事件。隨著危機(jī)事件的頻繁爆發(fā)，品牌危機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)下重要的熱點(diǎn)詞匯。但品牌危機(jī)的內(nèi)涵卻鮮有學(xué)者進(jìn)行深入研究，從國內(nèi)外研究成果中，難以找到一個科學(xué)的定義。

國外學(xué)者對品牌危機(jī)的專門研究非常少見，有些學(xué)者則認(rèn)為品牌危機(jī)就是產(chǎn)品危機(jī)，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)。國內(nèi)學(xué)者往往從不同的專業(yè)領(lǐng)域開展研究，使得品牌研究走入了一些誤區(qū)。僅“三鹿事件”，見諸報端的就有企業(yè)危機(jī)、市場危機(jī)、營銷危機(jī)、品牌危機(jī)、產(chǎn)品危機(jī)、信任危機(jī)、公共關(guān)系危機(jī)等不同說法。上述研究中，品牌危機(jī)與其他危機(jī)的邊界非常模糊，我們很難明晰這些危機(jī)名詞之間的內(nèi)在聯(lián)系和區(qū)別。對此，余明陽教授提出，品牌危機(jī)屬于企業(yè)危機(jī)的一種，既具有企業(yè)危機(jī)的共性，也有其自身的特點(diǎn)，其他危機(jī)之間的區(qū)別主要是研究角度的不同。同時，他根據(jù)品牌聯(lián)想理論，提出了品牌危機(jī)的定義：品牌危機(jī)是品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。1011。

筆者認(rèn)為，余明陽教授將品牌危機(jī)純粹定位在品牌聯(lián)想的定義存在著一定局限性，由于品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌危機(jī)對企業(yè)帶來的危機(jī)應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)．上。

因此，筆者擬以品牌風(fēng)險為先導(dǎo)、危機(jī)事件為發(fā)端、品牌資產(chǎn)損害為核心來定義品牌危機(jī)。據(jù)此將品牌危機(jī)定義為：品牌危機(jī)是企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中，在各種風(fēng)險因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負(fù)面社會影響的危險狀態(tài)。

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品牌危機(jī)的概念