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品牌風(fēng)險——戰(zhàn)略策略

品牌戰(zhàn)略策略風(fēng)險是由企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略和實施品牌策略過程中存在的風(fēng)險，是品牌風(fēng)險的核心。它可以分為品牌戰(zhàn)略風(fēng)險、品牌定位風(fēng)險、品牌延伸風(fēng)險、商標(biāo)管理風(fēng)險。

(1)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的靈魂，一旦決策失誤，將導(dǎo)致企業(yè)陷入發(fā)展困境。有研究表明，戰(zhàn)略失誤是造成品牌風(fēng)險并導(dǎo)致品牌危機(jī)的主要的因素。所謂品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)對品牌發(fā)展的總體思路和宏觀規(guī)劃，一般包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面的內(nèi)容。在我國，品牌戰(zhàn)略一般表現(xiàn)為如下形式：單一品牌和多品牌；聯(lián)合品牌和主副品牌；制造商品牌和經(jīng)銷商品牌；自創(chuàng)品牌和加盟品牌；背書品牌等。

在國內(nèi)，海爾是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個龐大的家族。單一的品牌戰(zhàn)略也存在著一定的連帶風(fēng)險，如果某一商品出現(xiàn)了問題，其他商品難免會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災(zāi)難。原來盛極一時的巨人集團(tuán)，就因巨人大廈的爛尾拖垮了整個品牌系。多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。寶潔公司是實施多品牌戰(zhàn)略的典范，公司旗下?lián)碛?00多個品牌，僅進(jìn)人中國且被我國消費(fèi)者熟悉的就有9大類、16個品牌，洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔士，香皂有舒膚佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有sK—II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、博朗、鋒速3、品客、金霸王等。雖然多品牌戰(zhàn)略有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也存在許多風(fēng)險。最直接的就是品牌培育需要投入巨大的成本，具有很高的投資風(fēng)險。

近年來，品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略非常流行。連鎖經(jīng)營雖然有其巨大的優(yōu)勢，但也存在一定的風(fēng)險。連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過度，會導(dǎo)致管理失控、戰(zhàn)線過長、資源分散，帶來巨大風(fēng)險。20世紀(jì)90年代，擎起“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”大旗的“紅高粱”，通過品牌連鎖經(jīng)營，由鄭州到北京，迅速在全國20個城市鋪開。短短三年相繼倒閉，公司于1998年破產(chǎn)。

日前，企業(yè)間品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略方興未艾。品牌聯(lián)盟是兩個或兩個以上的品牌為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合與合作協(xié)議。品牌聯(lián)盟也面臨一定的風(fēng)險，當(dāng)某一合作者出現(xiàn)風(fēng)險和危機(jī)時，會損害其他同盟，一榮俱榮，一損俱損。

還有一個，我國企業(yè)常用的品牌戰(zhàn)略是背書品牌，如瀏陽河、京酒、金六福等品牌的迅速崛起，憑借的就是五糧液的品牌所起到背書和擔(dān)保作用。值得注意的是；一旦背書的品牌出現(xiàn)品牌風(fēng)險，其品牌群將可能迅速瓦解。

(2)品牌定位

這里的品牌定位主要體現(xiàn)為品牌形象定位。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會貢獻(xiàn)、員工形象等；第二方面是無形的內(nèi)容，是營銷者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知和接受的個性特征，反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求，主要體現(xiàn)為品牌聯(lián)想。度量品牌形象的主要指標(biāo)有品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、注意度、認(rèn)知度、追隨度等。

企業(yè)品牌形象的形成是一個漫長而艱巨的過程，一旦形成就會在消費(fèi)者心中形成思維定勢，品牌形象定位的突然轉(zhuǎn)變會帶來巨大風(fēng)險。如健力寶從“東方魔水”樹立著鮮明的運(yùn)動(功能)飲料品牌形象，突然轉(zhuǎn)變?yōu)榈谖寮尽⒈惹靶l(wèi)另類形象，最終走入滅亡；TCL品牌形象從“Today China Lion”(今日中國雄獅)轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟heCreative Life”(創(chuàng)意感動生活)，潛存巨大品牌風(fēng)險；在經(jīng)歷了更換標(biāo)志、產(chǎn)品中低端化，尤其近期發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)，西南雙星變身“特星”，以及鄭州代理商倒戈變身“運(yùn)動之星”，雙星品牌形象損失慘重。

(3)品牌延伸

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸是企業(yè)在多元化經(jīng)營中常使用的品牌策略。品牌延伸像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險。常見的品牌延伸風(fēng)險主要有：品牌質(zhì)量形象受損，品牌個性淡化，原有品牌被削弱，引起消費(fèi)者心理沖突和忠誠度降低。

確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。然而品牌延伸的失敗案例更是比比皆是。從國際來看，寶潔公司三年花費(fèi)10億元力推的沐浴產(chǎn)品激爽(Zest)，以停產(chǎn)退市告別中國市場；“派克”鋼筆由于其涉足于低端市場的開發(fā)，使其品牌失去標(biāo)志高消費(fèi)層次的功能，造成市場份額的縮水和品牌的危機(jī)。從國內(nèi)來看，“娃哈哈”從最初的兒童營養(yǎng)飲品的品牌，向八寶粥、礦泉水延伸，偏離了品牌原有的屬性，模糊了品牌個性。在企業(yè)多元化經(jīng)營過程中，進(jìn)行無關(guān)聯(lián)跨行業(yè)的品牌延伸是非常危險的，999品牌從胃藥向啤酒延伸，活力28從洗衣粉向礦泉水延伸，希望品牌從飼料向火腿腸延伸，極易引起消費(fèi)者心理沖突和障礙，產(chǎn)生不良聯(lián)想，改變品牌的良好形象；奧克斯利用品牌延伸倉促進(jìn)軍汽車制造業(yè)，已于2005年退市；五糧液向芯片、洗發(fā)水、藥品進(jìn)行品牌延伸，連年虧損，品牌危機(jī)正在逼近。因此企業(yè)一定要注意品牌延伸安全，否則就會進(jìn)入品牌延伸誤區(qū)，出現(xiàn)品牌危機(jī)。

(4)商標(biāo)管理

商標(biāo)作為一種知識產(chǎn)權(quán)，對品牌的發(fā)展具有重要的意義。商標(biāo)的風(fēng)險主要來自以下三個方面：

首先是未及時注冊帶來的風(fēng)險。如果企業(yè)的品牌商標(biāo)不能或沒有登記注冊成為注冊商標(biāo)，就不會受到法律保護(hù)。品牌商標(biāo)一旦被他人搶注，企業(yè)也就會喪失辛辛苦苦培育出來的品牌，甚至危及品牌生存。由于商標(biāo)保護(hù)意識淡薄，我國企業(yè)商標(biāo)遭遇搶注的現(xiàn)象十分普遍，狗不理、北京同仁堂、六必居、王致和等中華老字號商標(biāo)在海外都遭到搶注，海信、格力、洽洽、今麥郎等國內(nèi)知名商標(biāo)也未逃厄運(yùn)。據(jù)國家工商總局的不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有15％的知名商標(biāo)在國外被搶注。自20世紀(jì)80年代，中國出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元無形資產(chǎn)流失。聯(lián)想商標(biāo)“Legend”因在多國已被注冊，在國際化時不得已花費(fèi)巨資改換為新商標(biāo)“Leno—VO”。企業(yè)商標(biāo)除了遭到海外搶注，在國內(nèi)被搶注的現(xiàn)象也明顯增多。

其次是企業(yè)品牌商標(biāo)的注冊范圍和注冊領(lǐng)域的風(fēng)險。如果商標(biāo)注冊范圍太狹窄、注冊領(lǐng)域太少，沒有進(jìn)行防御性和聯(lián)合性的商標(biāo)注冊，忽略網(wǎng)上商標(biāo)(域名)的注冊，便容易被競爭對手或投機(jī)取巧者利用，造成品牌延伸受到限制，缺少必要的拓展空間，造成品牌商標(biāo)不安全。

最后，企業(yè)品牌還會遭受“假冒商標(biāo)”和“傍名牌”等侵權(quán)風(fēng)險。假冒商標(biāo)是指未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人的同意，而故意在相同或類似商品上使用他人注冊商標(biāo)的行為。“傍名牌”是指將著名的商標(biāo)注冊成為自己的公司商號，以便混淆公司名稱與品牌名，試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這種品牌風(fēng)險往往是由企業(yè)對注冊商標(biāo)保護(hù)不力，對侵權(quán)的不法分子、假冒偽劣者打擊力度不夠造成的。

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