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上海商標品牌建設的經(jīng)驗(1)

20世紀末以來,伴隨著品牌競爭的日趨激烈,上海在醫(yī)藥、化工、食品、服裝等行業(yè)中的品牌優(yōu)勢越來越受到挑戰(zhàn),即便如此,上海品牌依舊保持較好的發(fā)展勢頭,出現(xiàn)了盛大、攜程、春宇等互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和物流等新興行業(yè)的新興品牌。與此同時,一批傳統(tǒng)老字號企業(yè)獲得了新的發(fā)展空間。上海品牌建設經(jīng)驗如下：

1.政府重視,規(guī)劃先行

在經(jīng)濟日益全球化的今天,具有高附加值,能給企業(yè)帶來更高利潤的品牌,是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障,是企業(yè)競爭力的重要組成部分,因此社會各界越來越意識到品牌的重要性。上海作為改革開放的排頭兵,一直站在市場經(jīng)濟的最前沿,具有較強的品牌意識。上海市各級政府也高度重視商標品牌建設,并積極引導和推動上海商標品牌建設,相關各委辦局根據(jù)各自分管對象出臺一系列推進品牌建設的政策措施,組建并完善相關推進機構,如上海市中小企業(yè)品牌建設推進委員會等,初步形成政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)攜手推進品牌發(fā)展的政策和組織體系。1996年,上海率先在全國開展“著名商標”認定與保護工作,并制定《上海市實施商標戰(zhàn)略中長期規(guī)劃綱要(2011—2020年)》和《上海市著名商標認定和保護辦法》。上海“十一五”規(guī)劃中多次提到品牌建設,并首次提出要將上海建設成品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心,尤其強調(diào)自主品牌建設和品牌延伸,明確要求通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結構,提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟水平和產(chǎn)業(yè)集中度,大力發(fā)展一批擁有知名品牌、核心技術、主業(yè)突出、綜合集成能力較強的大型企業(yè)集團,并以此推動中小企業(yè)與大企業(yè)分工協(xié)作,促進中小企業(yè)技術進步和產(chǎn)業(yè)升級。2011年3月,中國中小企業(yè)品牌建設(上海)示范基地在上海揭牌,該平臺通過產(chǎn)業(yè)服務與資本服務兩個層面,整合國際國內(nèi)專業(yè)資源,雙引擎推進時尚品牌的價值提升,力爭成為為中國中小企業(yè)度身定制的國際化的品牌提升專項平臺。目前該平臺吸引了一批有多年國際時尚品牌服務經(jīng)驗的國際智庫、國內(nèi)紡織服裝行業(yè)、品牌研究、品牌傳播等專家和投行、基金、交易所等眾多資本機構。2011年8月,上海品牌交易中心的建成,標志著全國第一家品牌交易中心在上海落戶,使上海的品牌發(fā)展目標邁出了實質(zhì)性的一步。

在上海市各級政府的引導和推動下,這些舉措取得了實質(zhì)性的進展,有力地推動了上海的商標發(fā)展和品牌建設。隨著知識經(jīng)濟的不斷發(fā)展,商標的重要性越來越受到各企業(yè)和政府部門的關注。我國實行“申請在先,注冊保護”的商標制度,該制度有助于激發(fā)企業(yè)爭先申請商標注冊,從而保護企業(yè)自身權益。為加快上海商標建設的步伐,充分發(fā)揮商標的經(jīng)濟發(fā)展中的作用,多年來,上海市工商行政管理局等政府職能部門著力推進商標發(fā)展,極大地提升了上海市商標注冊、運用、保護和管理的能力。

2.加強宣傳,營造良好的品牌建設的環(huán)境,重視品牌保護力度

上海曾經(jīng)是東亞金融中心,現(xiàn)在是全國經(jīng)濟中心,受歷史和文化的影響,上海具有較強的品牌意識,具有良好的品牌消費環(huán)境。在此基礎上,上海還積極營造良好的品牌環(huán)境助力品牌發(fā)展。一是大力發(fā)展各類由政府支持的民間品牌服務機構,通過市場化的方式為企業(yè)品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒體加大品牌的宣傳力度。媒體在品牌宣傳和加大公眾對品牌的監(jiān)督上起到了很重要的作用。一方面,媒體通過公示上海相關政府和行業(yè)協(xié)會的各類品牌推薦,讓品牌活動處于大眾的監(jiān)督下;另一方面,媒體受邀到企業(yè)報道企業(yè)的品牌活動,這極大地擴大了品牌的知名度;此外,媒體還常常以各種形式在報紙上宣傳上海老字號發(fā)展的經(jīng)驗,同時對于品牌建設中的不良現(xiàn)象,媒體也及時曝光。2017年,市工商局召開“中國(上海)自貿(mào)試驗區(qū)商標保護工作座談會”,探討研究適合上海自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的商標監(jiān)管體制和模式;與世界知識產(chǎn)權組織聯(lián)合舉辦企業(yè)商標國際戰(zhàn)略培訓會,圍繞品牌國際化與知識產(chǎn)權海外保護經(jīng)驗、知識產(chǎn)權組織的全球服務等展開培訓,增強企業(yè)“走出去”的意識和能力;與美國新平衡公司、法國愛馬仕公司、歷峰集團等六家公司共同召開涉外高知名度商標商品真?zhèn)舞b別培訓會,提升基層商標執(zhí)法水平,更好地維護商標權利人利益;與移動電視聯(lián)合制作8集6個主題的對話商標系列宣傳片,在公共場所和交通站點通過多種形式進行了2000萬多人次/天的播放。市工商局建成“上海商標歷史文化走廊”并編印相應圖集,運用豐富的史料展示上海商標的歷史文化和發(fā)展保護成果,營造良好的商標法制宣傳氛圍。

上海在營造良好的品牌建設環(huán)境的同時,不僅高度重視品牌保護,而且對企業(yè)品牌建設堅持正面引導,充分調(diào)動企業(yè)推進品牌建設的積極性。在品牌保護方面,上海目前已初步建立起“政府監(jiān)管、企業(yè)自律、社會參與”的良好的品牌發(fā)展機制。嚴格執(zhí)行國務院于2010年下發(fā)的《打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品專項行動方案》,對于侵犯知識產(chǎn)權、制造和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為一律予以嚴懲。上海市技監(jiān)局對產(chǎn)品經(jīng)常性抽查并發(fā)布抽查結果,把專項執(zhí)法與突擊執(zhí)法檢查有機地結合起來,對假冒偽劣產(chǎn)品進行統(tǒng)一收繳和處罰。2017年,上海重點加強對“迪士尼”“老鳳祥”“喜茶”等高知名度商標的保護,受到商標權利人的贊揚,在社會上引起良好反響。加強區(qū)域執(zhí)法協(xié)作,參加“蘇浙滬皖工商局商標行政執(zhí)法區(qū)域協(xié)作會議”;開展云劍聯(lián)盟行動,推進互聯(lián)網(wǎng)領域的跨部門跨地區(qū)協(xié)作;開展溯源專項行動打擊跨地區(qū)商標侵權行為。在上海開展了保護外地“大光明”眼鏡商標的專項行動,并向工商總局提供本市企業(yè)商標跨省被侵權的案件線索11件,幫助上海及外地企業(yè)加強商標維權。市工商局檢查總隊查辦的上海有象文化發(fā)展有限公司擅自使用聯(lián)合國名稱和徽記案入選國家工商總局“2016年工商和市場監(jiān)管部門查處商標侵權典型案件”,金山區(qū)市場監(jiān)管局查辦的上海金詠文化藝術策劃有限公司侵犯“迪士尼”等注冊商標專用權案入選“2016年上海知識產(chǎn)權十大典型案件”。在品牌建設的引導方面,上海政府相關部門引導企業(yè)通過名牌、著名商標和品牌企業(yè)等推薦活動,及其爭創(chuàng)國家示范園區(qū)、馳名商標等活動支持企業(yè)創(chuàng)建名牌和著名商標活動。為規(guī)范上海市著名商標認定工作,保護上海市著名商標所有人、使用人和消費者的合法權益,促進經(jīng)濟發(fā)展,2012年3月14日上海市人民政府令第82號公布《上海市著名商標認定和保護辦法》(注：該法于2018年5月16日廢止)。2009年以來,上海開始全面實施商標發(fā)展戰(zhàn)略以及保護和促進老字號發(fā)展工程,隨著“商標發(fā)展綱要”的制定和《上海市著名商標認定和保護辦法》的出臺,上海“馳名商標”數(shù)量持續(xù)上升,農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志進一步增加;與此同時,上海還通過“老字號街”“老字號電子商務”來促進老字號企業(yè)強強聯(lián)手,進行戰(zhàn)略合作,為上海老字號企業(yè)的進一步發(fā)展提供了更加市場化的平臺。

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