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與實驗一相同，以道德推理過程作為自變量（0＝脫鉤化，1＝合理化），道德危機類型作為調(diào)節(jié)變量（0＝與業(yè)務相關，1＝與業(yè)務不相關），消費者對企業(yè)的信任作為中介變量，對產(chǎn)品的購買意愿作為因變量，運用Hayes（2013）中的有調(diào)節(jié)的中介模型進行分析。實驗結(jié)果存在道德推理過程×道德危機類型的交互作用，它對信任程度的效應顯著（β＝－1.03，t（176）＝－2.57，p＝0.01），對購買意愿的效應也顯著（β＝－1.27，t（176）＝－2.99，p＜0.01）。同時，信任程度對購買意愿的作用顯著（β＝0.51，t（176）＝7.23，p＜0.001）。5000次bootstrap結(jié)果顯示，道德推理模式（X）和危機類型（W）通過中介變量品牌信任（M）對購買意愿（Y）產(chǎn)生的間接效應顯著（β＝－0.52，95%CI[－1.02，－0.12]），因為置信區(qū)間不包括0，證明道德推理過程和危機類型對購買意愿的影響是以消費者的信任程度作為中介變量的。此外，當加入了品牌信任程度后，道德推理過程×危機類型的交互作用對購買意愿的效用變得不再顯著（β＝－0.74，t（176）＝－1.96，p＞0.05）。綜上所述，分析結(jié)果證明了品牌信任的中介效用成立（Zhaoetal.，2010），假設3得到了驗證。

實驗二在制造行業(yè)情景下驗證了所有假設，得出了與實驗一相同的結(jié)論，即消費者的道德推理過程與危機類型存在交互效應，當面對與業(yè)務相關型危機時，運用道德合理化推理模式（vs.脫鉤化）的消費者更容易諒解企業(yè)，對品牌或企業(yè)的信任和購買意愿也會更高；當面對與業(yè)務不相關型危機時，運用道德脫鉤化推理模式（vs.合理化）的消費者更容易諒解企業(yè)，對品牌或企業(yè)的信任程度和購買意愿也會更高。實驗二提高了研究成果的可靠性和普適性。同時，實驗二再一次驗證了道德危機類型與道德推理過程之間交互效應產(chǎn)生的內(nèi)在機理，即這一效應是通過消費者對企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量來影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

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消費者的品牌信任的中介效應