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消費者的品牌信任的中介效應(yīng)

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與實驗一相同,以道德推理過程作為自變量(0=脫鉤化,1=合理化),道德危機(jī)類型作為調(diào)節(jié)變量(0=與業(yè)務(wù)相關(guān),1=與業(yè)務(wù)不相關(guān)),消費者對企業(yè)的信任作為中介變量,對產(chǎn)品的購買意愿作為因變量,運用Hayes(2013)中的有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行分析。實驗結(jié)果存在道德推理過程×道德危機(jī)類型的交互作用,它對信任程度的效應(yīng)顯著(β=-1.03,t(176)=-2.57,p=0.01),對購買意愿的效應(yīng)也顯著(β=-1.27,t(176)=-2.99,p<0.01)。同時,信任程度對購買意愿的作用顯著(β=0.51,t(176)=7.23,p<0.001)。5000次bootstrap結(jié)果顯示,道德推理模式(X)和危機(jī)類型(W)通過中介變量品牌信任(M)對購買意愿(Y)產(chǎn)生的間接效應(yīng)顯著(β=-0.52,95%CI[-1.02,-0.12]),因為置信區(qū)間不包括0,證明道德推理過程和危機(jī)類型對購買意愿的影響是以消費者的信任程度作為中介變量的。此外,當(dāng)加入了品牌信任程度后,道德推理過程×危機(jī)類型的交互作用對購買意愿的效用變得不再顯著(β=-0.74,t(176)=-1.96,p>0.05)。綜上所述,分析結(jié)果證明了品牌信任的中介效用成立(Zhaoetal.,2010),假設(shè)3得到了驗證。

實驗二在制造行業(yè)情景下驗證了所有假設(shè),得出了與實驗一相同的結(jié)論,即消費者的道德推理過程與危機(jī)類型存在交互效應(yīng),當(dāng)面對與業(yè)務(wù)相關(guān)型危機(jī)時,運用道德合理化推理模式(vs.脫鉤化)的消費者更容易諒解企業(yè),對品牌或企業(yè)的信任和購買意愿也會更高;當(dāng)面對與業(yè)務(wù)不相關(guān)型危機(jī)時,運用道德脫鉤化推理模式(vs.合理化)的消費者更容易諒解企業(yè),對品牌或企業(yè)的信任程度和購買意愿也會更高。實驗二提高了研究成果的可靠性和普適性。同時,實驗二再一次驗證了道德危機(jī)類型與道德推理過程之間交互效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理,即這一效應(yīng)是通過消費者對企業(yè)和品牌的信任程度作為中介變量來影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿。


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