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品牌原產國形象及該國其他品牌視角

隨著品牌國際化成為學術界的熱點，有關品牌負面事件溢出效應的研究不僅局限于探討對品牌組合、競爭品牌及行業的影響，目前已經有相關研究將其延伸擴展到跨國品牌的負面事件對原產國形象及原產國其他品牌的影響。目前該視角下的影響因素研究涉及品牌、曝光事件和國家三個層面。比如，國內學者江紅艷、王海忠和鐘科（2014）的研究借鑒刻板印象內容模型（stereotypecontentmodel）中把原產國刻板印象內容分成感知能力和感知溫情兩個維度這一結論（Chattalas，Kramer，Takada，2008），進一步運用社會心理學中的期望違背理論（expectancyviolationtheory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，Kirk，1992）證明原產國的刻板印象內容（國家層面）會調節品牌危機類型（事件層面）對國家形象的溢出效應。具體而言，對于能力印象的原產國（如德國），能力型品牌危機破壞了消費者對該國在產品制造能力方面的期望，從而產生溢出效應，降低對原產國形象的評價；而道德型品牌危機并沒有與期望發生沖突，因此不會對原產國形象評價產生顯著影響。相反，對于溫情印象的原產國（如意大利），道德型品牌危機破壞了消費者對該國在真誠友好等溫情方面的期望，對原產國形象會產生溢出效應，降低對原產國形象的評價；而能力型品牌危機則不會產生顯著影響。因此，對能力印象的國家而言，能力型品牌危機（相對于道德型）對國家形象的溢出效應較大；對溫情型印象的國家而言，道德型品牌危機（相對于能力型）對國家形象的溢出效應較大。

同樣關注對原產國形象溢出效應的國外學者Magnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）對此做了更加細致的研究。首先，他們對原產國進行了分類，按國家的經濟發展程度將原產國分為發達國家和新型工業化國家；其次，將原產國形象也細分為宏觀形象和微觀形象，宏觀形象指關于這個國家經濟、政治、技術等方面的總體形象，微觀形象指反映產品可靠性、質量、創新性等與產品層面直接相關的形象。他們根據原型理論（prototypetheory）和圖式變化理論（schemachangetheory）提出了對于發達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳），品牌危機會對原產國的微觀形象而非宏觀形象產生溢出效應；對于新興工業化國家的典型品牌（如韓國現代），品牌危機對兩種國家形象都會溢出負面影響。然而，這一結論并不適用于非典型品牌負面事件的情況。

此外，典型品牌的負面事件不僅會影響原產國形象，還會影響該國的其他品牌。Magnusson等（2014）發現，當發達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳）發生負面事件時，通過原產國微觀形象為中介會對原產國的其他產品品牌產生溢出效應；而新興工業化國家的典型品牌通過微觀和宏觀形象作為中介會對原產國的其他產品品牌產生溢出效應。然而，這一效應并不適用于非典型品牌，當非典型品牌（如德國貝克啤酒）發生負面事件時，對原產國的非同類產品（汽車）品牌影響不顯著，只對同類產品（啤酒）品牌有溢出效應。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同樣發現了品牌負面事件會向來自同一原產國的其他品牌產生溢出效應。

綜上，通過對文獻的回顧，我們從品牌組合內部、競爭對手及品類、原產國三種視角分別總結了品牌負面事件的負面溢出效應的影響因素。

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