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品牌原產(chǎn)國形象及該國其他品牌視角

隨著品牌國際化成為學術界的熱點，有關品牌負面事件溢出效應的研究不僅局限于探討對品牌組合、競爭品牌及行業(yè)的影響，目前已經(jīng)有相關研究將其延伸擴展到跨國品牌的負面事件對原產(chǎn)國形象及原產(chǎn)國其他品牌的影響。目前該視角下的影響因素研究涉及品牌、曝光事件和國家三個層面。比如，國內(nèi)學者江紅艷、王海忠和鐘科（2014）的研究借鑒刻板印象內(nèi)容模型（stereotypecontentmodel）中把原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容分成感知能力和感知溫情兩個維度這一結(jié)論（Chattalas，Kramer，Takada，2008），進一步運用社會心理學中的期望違背理論（expectancyviolationtheory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，Kirk，1992）證明原產(chǎn)國的刻板印象內(nèi)容（國家層面）會調(diào)節(jié)品牌危機類型（事件層面）對國家形象的溢出效應。具體而言，對于能力印象的原產(chǎn)國（如德國），能力型品牌危機破壞了消費者對該國在產(chǎn)品制造能力方面的期望，從而產(chǎn)生溢出效應，降低對原產(chǎn)國形象的評價；而道德型品牌危機并沒有與期望發(fā)生沖突，因此不會對原產(chǎn)國形象評價產(chǎn)生顯著影響。相反，對于溫情印象的原產(chǎn)國（如意大利），道德型品牌危機破壞了消費者對該國在真誠友好等溫情方面的期望，對原產(chǎn)國形象會產(chǎn)生溢出效應，降低對原產(chǎn)國形象的評價；而能力型品牌危機則不會產(chǎn)生顯著影響。因此，對能力印象的國家而言，能力型品牌危機（相對于道德型）對國家形象的溢出效應較大；對溫情型印象的國家而言，道德型品牌危機（相對于能力型）對國家形象的溢出效應較大。

同樣關注對原產(chǎn)國形象溢出效應的國外學者Magnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）對此做了更加細致的研究。首先，他們對原產(chǎn)國進行了分類，按國家的經(jīng)濟發(fā)展程度將原產(chǎn)國分為發(fā)達國家和新型工業(yè)化國家；其次，將原產(chǎn)國形象也細分為宏觀形象和微觀形象，宏觀形象指關于這個國家經(jīng)濟、政治、技術等方面的總體形象，微觀形象指反映產(chǎn)品可靠性、質(zhì)量、創(chuàng)新性等與產(chǎn)品層面直接相關的形象。他們根據(jù)原型理論（prototypetheory）和圖式變化理論（schemachangetheory）提出了對于發(fā)達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳），品牌危機會對原產(chǎn)國的微觀形象而非宏觀形象產(chǎn)生溢出效應；對于新興工業(yè)化國家的典型品牌（如韓國現(xiàn)代），品牌危機對兩種國家形象都會溢出負面影響。然而，這一結(jié)論并不適用于非典型品牌負面事件的情況。

此外，典型品牌的負面事件不僅會影響原產(chǎn)國形象，還會影響該國的其他品牌。Magnusson等（2014）發(fā)現(xiàn)，當發(fā)達國家的典型品牌（如德國的梅賽德斯－奔馳）發(fā)生負面事件時，通過原產(chǎn)國微觀形象為中介會對原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應；而新興工業(yè)化國家的典型品牌通過微觀和宏觀形象作為中介會對原產(chǎn)國的其他產(chǎn)品品牌產(chǎn)生溢出效應。然而，這一效應并不適用于非典型品牌，當非典型品牌（如德國貝克啤酒）發(fā)生負面事件時，對原產(chǎn)國的非同類產(chǎn)品（汽車）品牌影響不顯著，只對同類產(chǎn)品（啤酒）品牌有溢出效應。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同樣發(fā)現(xiàn)了品牌負面事件會向來自同一原產(chǎn)國的其他品牌產(chǎn)生溢出效應。

綜上，通過對文獻的回顧，我們從品牌組合內(nèi)部、競爭對手及品類、原產(chǎn)國三種視角分別總結(jié)了品牌負面事件的負面溢出效應的影響因素。

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