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品牌危機消費者層面

1.消費者對品牌的預(yù)先態(tài)度

DawarPillutla（2000）的研究表明：對于那些對企業(yè)預(yù)先期望較高的消費者，企業(yè)堅定地承認(rèn)錯誤或者堅定地否認(rèn)錯誤都可以將品牌資產(chǎn)的損失控制在比較小的范圍。Ahluwalia等（2000）的研究表明：消費者更傾向于接受與自己態(tài)度相一致的信息，對于該品牌承諾低的消費者更看重負(fù)面的品牌報道，而品牌承諾高的消費者更看重正面的品牌報道，對負(fù)面信息會產(chǎn)生抵觸作用。Dawar和Lei（2009）的研究同樣指出：消費者對品牌的熟悉程度會影響品牌評價。他們認(rèn)為對于熟悉度高的品牌，只有與核心利益相關(guān)的危機才會傷害品牌評價，而對于熟悉度不高的品牌，不論是否威脅核心利益的危機都會造成負(fù)面評價。以上研究發(fā)現(xiàn)了消費者對品牌有積極的預(yù)先態(tài)度會對品牌危機的負(fù)面影響產(chǎn)生緩沖作用。當(dāng)然，這一效應(yīng)也不是一直存在的。Germann等（2014）的研究同樣關(guān)注消費者的品牌承諾，并發(fā)現(xiàn)了積極的品牌承諾可能加劇品牌危機負(fù)面影響的情況。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)危機事件不嚴(yán)重時，積極的品牌承諾會緩解消費者的消極反應(yīng)；而當(dāng)危機事件比較嚴(yán)重時，積極的品牌承諾反而會加強消費者的消極反應(yīng)，認(rèn)為品牌的行為背叛了自己的信賴。

2.消費者的人口因素

Laufer和Gillespie（2004）發(fā)現(xiàn)消費者的性別會對品牌危機的歸因產(chǎn)生影響。他們在兩個單獨的實驗中發(fā)現(xiàn)，在不清楚品牌危機是由公司、消費者還是情境因素負(fù)責(zé)時，女性會將責(zé)任歸咎于公司。他們分析了女性比男性更多責(zé)備公司這一現(xiàn)象背后的機制，這是因為女性的個人脆弱性更高，更容易受到傷害。她們擔(dān)心可能會出現(xiàn)類似的危機，從而通過產(chǎn)生防御性歸因而給予公司更多的責(zé)備。Laufer，Silvera和Meyer（2005）的研究發(fā)現(xiàn)：不同年齡段消費者（年輕消費者/老年消費者）在對品牌丑聞的責(zé)備歸因方面存在差異。比如老年消費者相對于年輕消費者來說認(rèn)知能力有限，搜尋信息的意愿較低，相對更多地依賴于預(yù)先已有的認(rèn)知框架而不是新的危機信息來進行歸因，由此對信息模糊的品牌危機反應(yīng)并不是很強烈，責(zé)備也相對較少。但另一方面，老年消費者比年輕消費者處理信息的時間更多，也有更高的動機去處理信息，因此這一差異也可能會被減弱甚至消除。在這一文獻中，作者們只是綜述了年齡對危機歸因產(chǎn)生影響的潛在因素和可能結(jié)果，并沒有開展實證研究作為證據(jù)。但在Silver，Meyer和Laufer（2012）的后續(xù)研究中，作者們進一步通過實證研究探討了消費者年齡對品牌產(chǎn)品危機的影響。實驗結(jié)果表明，與年輕消費者相比，老年消費者認(rèn)為產(chǎn)品危害危機的威脅性較小，對公司的責(zé)備較少，購買和向他人推薦涉及品牌危機的產(chǎn)品的意愿更強。這一實證結(jié)論對2005年的理論推演做了很好的印證。

3.消費者思維模式

王海忠等（2010）的研究指出，高品牌承諾下，獨立自我建構(gòu)（independentself-construal）與相依自我建構(gòu)（interdependentself-construal）的消費者都傾向于外部情境（externalcontext-based）歸因，但是低品牌承諾下，獨立自我建構(gòu)的消費者傾向于內(nèi)部情境（internalobject-based）歸因，相依自我建構(gòu)的消費者傾向于外部歸因。MongaJohn（2008）首先將思維模式與品牌丑聞的研究結(jié)合起來，并結(jié)合了認(rèn)知負(fù)荷和環(huán)境顯著性這兩個變量，得出整體式思維（holisticthinking）的消費者降低品牌評價的傾向小于分析式思維（analyticthinking）的消費者，因為他們比分析式思維的消費者更多考慮了外部因素的影響，但是如果消費者的認(rèn)知負(fù)荷較高的話，整體式思維的消費者也將無力考慮外界的影響，并且分析式思維的消費者只有在環(huán)境因素非常顯著的情況下才會考慮。一般認(rèn)為，品牌承諾是消費者抵御品牌負(fù)面信息的關(guān)鍵，然而田陽等（2014）的研究表明，這一過程會受到自我調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的調(diào)節(jié)：當(dāng)消費者處于促進型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向（promotionfocus）時，低承諾消費者的品牌態(tài)度顯著下降，而高承諾消費者不受影響；當(dāng)消費者處于防御調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向（preventionfocus）時，無論其品牌承諾高低，品牌態(tài)度均會受到負(fù)面信息的影響。這是因為處于防御調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的時候，高品牌承諾消費者的態(tài)度保護動機受到抑制，難以對品牌負(fù)面信息產(chǎn)生抵抗作用。研究還發(fā)現(xiàn)，促進型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費者較防御型調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費者更不容易受到品牌負(fù)面信息的影響。

綜合以上研究，我們提煉出影響品牌危機個體效應(yīng)的一些簡要的觀點。

第一，品牌危機個體效應(yīng)的影響因素可以大體歸納為三個層面，即品牌層面、危機事件層面和消費者層面。

第二，品牌層面的影響因素包括品牌聲譽和品牌定位等。擁有高品牌聲譽在大部分情況下可以成為危機品牌的“保護傘”，來降低危機產(chǎn)生的傷害作用，但有些時候“能力越大，責(zé)任越大”，高品牌聲譽會成為加劇消費者負(fù)面情緒的“火藥”。

第三，危機事件層面的影響因素包括危機事件的類型和危機事件嚴(yán)重性等。一般來說，相比于道德型危機事件，能力型危機事件產(chǎn)生的消極影響會更強，而越嚴(yán)重的危機事件會對品牌和消費者產(chǎn)生越大的負(fù)面后果。

第四，消費者層面的影響因素包括客觀人口因素和思維模式等。一般情況下認(rèn)為女性比男性更容易受到品牌危機的傷害，而年長的消費者對品牌危機的接受程度比年輕人更高。此外，消費者的思維模式、調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向、自我建構(gòu)等因素也會對品牌危機的效應(yīng)起到重要的作用。因此，在考察危機的個體效應(yīng)時要關(guān)注以上幾個方面的潛在影響因素，從而更加全面系統(tǒng)地搭建品牌危機的效應(yīng)體系。

標(biāo)簽：通化貴陽長沙重慶紅河寶雞吉林西寧

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