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品牌危機類型的相關(guān)研究

不同于以往文獻中籠統(tǒng)地對所有品牌危機進行統(tǒng)一研究，學者們通過對品牌危機的細分，為未來探索品牌危機的后續(xù)影響打開了一扇全新的大門。其實，能力型和道德型品牌危機的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在其內(nèi)涵上，還會進一步對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生不同的影響。目前，有少部分學者基于這種分類，把品牌危機類型與品牌本身因素或消費者個人因素等相關(guān)變量相結(jié)合進行研究，考察不同的品牌危機如何影響消費者的品牌態(tài)度、品牌危機的溢出效應，以及企業(yè)應對策略的效果。

首先，品牌危機類型對消費者的影響。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）等結(jié)合消費者對品牌預先態(tài)度的確定程度（priorattitudecertainty）考察消費者面對品牌危機后的態(tài)度變化問題。消費者一般事先對品牌持有某種態(tài)度，而這種態(tài)度的確定程度會對消費者面對品牌危機后的態(tài)度產(chǎn)生影響。當消費者對品牌預先態(tài)度的確定程度較低，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機（performance-relatedcrisis）時，消費者的品牌態(tài)度變化（brandattituderevision）高于發(fā)生價值相關(guān)危機時的變化；當消費者對品牌預先態(tài)度的確定程度較低，且道德型定位的品牌發(fā)生價值相關(guān)危機（value-relatedcrisis）時，消費者的品牌態(tài)度變化高于發(fā)生性能相關(guān)危機時的變化；而當消費者對品牌預先態(tài)度的確定程度較高，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機時，消費者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生價值相關(guān)危機時的變化；當消費者對品牌預先態(tài)度的確定程度較高，且道德型定位的品牌發(fā)生價值相關(guān)危機時，消費者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生性能相關(guān)危機時的變化（Pullig，Netemeyer，Biswas，2006）。此外，以往文獻中有些研究認為好的品牌聲譽對品牌危機的負面效果有緩解作用，而有些研究則認為好的品牌聲譽對品牌危機會起到加劇的傷害作用。根據(jù)這些研究結(jié)論的不一致，Sohn和Lariscy（2015）從品牌危機類型的角度加以區(qū)分，分別考察了企業(yè)的聲譽在品牌危機中對消費者態(tài)度、信任度、忠誠度等的負面影響中起到緩沖還是加劇作用。他們認為，對于企業(yè)能力型危機（corporateabilitycrisis），擁有好的品牌能力聲譽可以緩解危機的負面效果（bufferingeffect）；而對于企業(yè)社會責任型危機（corporatesocialresponsibilitycrisis），擁有好的社會責任聲譽反而可能會加劇負面影響（boomerangeffect），因為這一危機違背了消費者對品牌在道德方面的期望（SohnLariscy，2015）。

其次，品牌危機類型對溢出效應的影響。Votolato和Unnava（2006）基于以上對品牌危機信息的分類，探究了信息類型如何影響品牌聯(lián)盟（brandalliance）中某一方曝光負面事件對其合作品牌的溢出效應。品牌聯(lián)盟一般指品牌擁有共同目的或利益的品牌結(jié)盟，通常會聯(lián)合使用某種營銷策略或營銷渠道進行宣傳（例如，麥當勞提供迪士尼玩偶，迪士尼園區(qū)內(nèi)提供麥當勞餐飲服務）。該研究著重討論了品牌聯(lián)盟中搭檔品牌（partnerbrand）的負面信息對主品牌（hostbrand）的溢出效應，并發(fā)現(xiàn)在消費者認為主品牌與搭檔品牌同樣有罪（有直接聯(lián)系）時，該負面信息會對主品牌產(chǎn)生溢出效應，并且能力負面信息（incompetenceinformation）比道德負面信息（immoralityinformation）對主品牌傷害更嚴重（VotolatoUnnava，2006）。同樣在關(guān)注品牌危機溢出效應的研究中，Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）等結(jié)合消費者的思維模式（thinkingstyle）探究了品牌危機的類型同樣會影響對其他競爭品牌的溢出效應。思維模式可以分為分析式思維和整體式思維兩種，分析式思維模式的消費者傾向于忽視情境信息和事物之間的聯(lián)系，更關(guān)注將焦點事物從環(huán)境中分離出來就事論事，這使他們更容易對涉及品牌本質(zhì)的內(nèi)在性品牌丑聞（intrinsicbrandscandal）（vs.外在性品牌丑聞，extrinsicbrandscandal）產(chǎn)生溢出效應，認為競爭品牌也更容易發(fā)生同樣的質(zhì)量危機；而整體式思維模式的消費者傾向于依靠情境信息及焦點事物與環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)性來考慮問題，這使他們更容易對品牌外在的道德型（vs.能力型）危機產(chǎn)生溢出效應，認為競爭品牌更容易發(fā)生同樣的道德危機（Lee，Youn，Nayakankuppam，2011）。

最后，品牌危機類型對企業(yè)應對策略的影響。Raju和Rajagopal（2008）在研究中討論了企業(yè)的回應對消費者品牌態(tài)度的作用受到品牌危機類型的調(diào)節(jié)。與前人的分類方法類似，他們將品牌分為由于企業(yè)道德缺失引發(fā)的道德失誤（ethicalfailure）和由于企業(yè)能力不足導致的能力失誤（competencefailure）。他們發(fā)現(xiàn)對于道德失誤，企業(yè)采用否認（比承擔責任）策略，消費者的態(tài)度更積極；對于能力失誤，企業(yè)采用承擔責任（比否認）策略，消費者的態(tài)度更積極。Pullig又與Dutta合作于2011年發(fā)表了后續(xù)研究。該文章同樣沿用Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的品牌危機分類方式，并將其應用于探究企業(yè)的回應策略是否有效這一問題。作者基于偶然性觀點（contingency-basedview）具體探究了企業(yè)分別針對能力型和道德型的品牌危機的三種回應方式，即否認策略（denial）、減小進攻性（reduction-of-offensiveness）、改正行為（correctiveaction），對于修復消費者的感知風險、重建消費者的品牌態(tài)度和購買行為的有效性。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面對品牌危機并不存在“以不變應萬變”的回應策略，不同的策略是否有效與品牌危機的類型密切相關(guān)。對于品牌的能力型危機，企業(yè)的改正行為是唯一有效的策略；而對于品牌的道德型危機，減小事件攻擊性和改正行為對消費者來說有近似的效果（DuttaPullig，2011）。此外，陶紅和衛(wèi)海英（2016）的研究關(guān)注危機類型和品牌聲譽如何影響企業(yè)主動自我揭露危機信息的“搶雷策略”的有效修復作用。他們的研究顯示，功能主導型危機下，無論是高聲譽品牌還是低聲譽品牌，其搶雷的修復效果均好于不搶雷；道德主導型危機下，搶雷策略僅對高聲譽品牌有更好效果，對低聲譽品牌無更好效果。

綜上，不論是考察品牌危機對消費者品牌態(tài)度的傷害，考察品牌危機對品牌聯(lián)盟和競爭品牌的溢出效應，還是考察企業(yè)的回應策略對修復消費者信心的有效性，危機類型都具有舉足輕重的決定性地位。因此，為了在目前有限的理論基礎之上更加深入探索品牌危機類型的關(guān)鍵作用，本書將其與消費者認知因素的互動作為研究重點，并試圖將心理學、社會學等領(lǐng)域的前沿性研究結(jié)論融入品牌危機領(lǐng)域，為豐富和擴展品牌危機管理理論創(chuàng)造新的價值。

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