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品牌故事：可口可樂

可口可樂作為世界上知名度最高的飲料品牌,雄居全球飲料的龍頭地位,連續多年保有全球第一品牌的美譽,產品銷售到全世界100多個國家和地區,而且在很多國家銷量都居第一位。可口可樂今天的成功經歷了許多坎坷和挫折,有賴于百折不撓的勇氣和創新。

品牌初創

1886年春,美國佐治亞州的藥劑師約翰·彭伯頓發明了一種具有提神、鎮靜以及減輕頭痛功能的液體,加入蘇打水后即可成為口味不錯的飲料。經過其合伙人羅賓遜的精心包裝之后,命名該飲料為CoCa-Cola。當年就開始在亞特蘭大幾家飲料店出售,每杯定價5美分,可惜銷售情況并不理想。

1888年一個名叫肯德勒的商人收購并掌握了可口可樂的生產和銷售權,啟用了一種全新的商業模式。由可口可樂公司提供原漿,由裝瓶特許經營商按照要求給原漿兌水、裝瓶并組織銷售。可口可樂公司協助特許經營商進行市場推廣和廣告活動,這一創新性的商業模式讓可口可樂的罐裝廠遍地開花。與此同時公司開始在火車站、城鎮廣場的告示牌上投放廣告,1901年全年的廣告預算已達10萬美元。

品牌精神形成

二戰之初,可口可樂響應艾森豪威爾將軍的號召,保證每個軍人在任何地方都可以以5美分的價格得到一瓶可樂,而不管其成本為多少。于是,可口可樂的罐裝廠隨著美國軍隊推向全世界,讓可口可樂在歐洲和亞洲國家獲得了很高的知名度和市場份額。

可口可樂在二戰期間的出色公關,一躍而成為體現勝利的美國概念的象征,讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興,可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下,可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼喚沖破種族和國家界限,彼此友愛,互相理解和寬容,使可口可樂成為和睦的代名詞,成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的精神戰勝歧視和隔離,創造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

值得一提的是,1985年可口可樂迫于百事可樂咄咄逼人的競爭壓力,經過大量的調研和籌備,隆重推出了改良口味后的新可樂,試圖保住優勢地位。不成想受到民眾的大規模反對,甚至引發了一系列游行抗議活動,因為經典可樂已成為美國文化的一部分,可口可樂已經成為許多人的生命記憶。其后有研究者應用腦掃描技術,發現相當部分消費者雖然在口味上偏愛新可樂和百事可樂,但在感情上更偏愛可口可樂。由此可見選擇飲料也許并不因為口味,而是因為標簽背后的精神價值。可口可樂順勢請回“經典”可樂,奇跡般地化解了百事可樂的凌厲攻勢,穩穩占據了全球飲料的頭把交椅。如今可口可樂在全世界超過198個國家銷售,仍是最熱銷的軟性飲料之一。

借力體育營銷

體育行銷最基本的作用就是建立或改善企業和消費者之間的關系,通過把體育文化融入到品牌文化中,使消費者對品牌產生認同。1928年的夏季奧運會在荷蘭阿姆斯特丹舉行,可口可樂公司開始正式贊助奧運會,成為體育營銷的鼻祖。1932年洛杉磯奧運會,可口可樂公司贊助建立第一個奧運紀念指示板,并且制作了300多萬份印有奧運記錄的紀念品分發給全國的年輕人。在奧運會期間,200多名十幾歲的青少年穿著白色夾克衫、戴著白色手套,在比賽現場提供可口可樂給所有的觀眾。1979年,可口可樂公司和美國奧委會一起創立了美國奧林匹克名人堂,以表彰美國歷來最杰出的奧運選手。1987年,公司又贊助在瑞士洛桑修建奧林匹克博物館,并向國際奧委會捐款100萬美元。

在中國,可口可樂公司的體育營銷也做得有聲有色。就在宣布北京申奧成功的當天晚上,可口可樂公司正式啟動了“金色的喝彩”,隆重推出慶祝北京申奧成功紀念罐,而這是在申奧成功后第一時間,第一個做出反應的策劃活動。其背后是一場精心策劃、 “蓄謀已久”的市場營銷活動。2003年8月3日,2008北京奧運會會徽隆重揭標的同一天,可口可樂公司作為北京奧運會的頂級贊助商,推出的100萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2004年6月8日,雅典奧運圣火抵達北京,作為火炬傳遞主要贊助商的可口可樂公司早在數月前就啟動了“雅典2004奧運火炬傳遞———中國火炬手/護跑手選拔”活動。火炬在北京傳遞的過程中,可口可樂公司因為準備充分而成功的掀起了一場聲勢浩大的紅色旋風。可口可樂公司還在全國各地組織和舉辦了許多與奧運有關的活動,如奧運真品火炬路演、奧運中國行運動路演、奧運主題廣告、奧運包裝產品、奧運主題促銷等各種活動。這些活動不僅拉近了奧運與人們的距離,同時使可口可樂借助奧運這個載體深入到了中國的千家萬戶,成功實現了它的營銷定位:讓消費者分享奧運。

在體育營銷中,可口可樂總是著意在體育運動、消費者以及可口可樂三者之間尋求他們的聯系點,挖掘其中的市場機會。以“NBA籃球嘉年華”為例,可口可樂通過調查發現籃球越來越受青少年喜愛,當NBA中國賽打響時,將十多種全明星周末最受歡迎的籃球游戲原汁原味地引入中國。通過各種互動的籃球游戲和灌籃表演隊的絕妙表演將可口可樂所倡導的“要爽由自己”的品牌內涵傳遞給消費者。

可口可樂長期以來贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事,體育營銷已經成為其品牌發展不可或缺的一部分。 “更快、更高、更強”的體育精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合,讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

【品牌個性】友愛,歡樂,健康,和平。

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