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企業品牌產品線延伸風險的規避

成功的企業品牌產品線延伸能夠使企業品牌放大，進而使企業品牌資產得到充分利用，并在利用中增值。但企業品牌產品線延伸畢竟有很多陷阱，存在潛在的風險，企業必須從長遠發展的戰略高度審視企業品牌產品線延伸，了解企業品牌產品線延伸的陷阱，認清企、№品牌產品線延伸的負面影響，理智權衡利弊得失，采取一些措施來降低乃至避免企業品牌產品線延伸的風險，以確保企業品牌產品線延伸成功。

(一)正確評估原企業品牌實力

在企業品牌產品線延伸之前，評估企業品牌實力、正確認識現有企業品牌，是確保企業品牌產品線延伸成功的必要的基礎性工作。我們說，既然企業品牌產品線延伸的目的就是要借助已有企業品牌的聲譽及市場影響，向市場推出新產品，那么，擬延伸的企業品牌必須是具有較高知名度和美譽度、在消費者心目中有很高的地位的企業品牌。如果擬延伸的企業品牌尚無延伸優勢而強行將企業品牌拉長、拉寬，結果必然適得其反。如巨人集團原本在最初的電腦行業就沒能取得較大的企業品牌優勢，在其功力不足的情況下，過高地估計企業品牌實力，貿然進軍生物保健品市場和房地產市場，最終是“只開花，不結果”，致使“巨人”企業品牌風光不再，企業陷入重重危機之中。所以，企業必須在企業品牌產品線延伸前評估其企業品牌實力，企業品牌實力是企業品牌產品線延伸的基礎。當然，這需要企業在做活企業品牌時，一方面要重視企業品牌外部形象的設計和塑造，另一方面要練好支撐企業品牌形象的內功。只有企業品牌的內功足、外部形象佳、企業品牌知名度和美譽度較高，才能使企業品牌為延伸的產品提供一種附加值，也才有可能使延伸富有成效。

(二)考慮現有企業品牌的定位及其適用范圍

產品定位準確往往會起到事半功倍的好效果。企業的產品定位首先要進行市場調查研究。按現代市場學的要求，就是要做好這樣幾方面的工作：運用定量分析和定性判斷的方法分析消費者的心理需求；周密研究有關國家和地區的政治、經濟、市場、流通渠道等情況；深入調查同行業同類和相似的產品等等。同時，除了一個國家或地區的文化傳統和生活習慣外，民族心理也是必須考慮的一個重要因素。因此，倉業在研制產品之前，就要確定好自己的產品的市場定位，選準所要開發新產品的目標市場，而后有的放矢，將新產品推向市場，占領市場。這樣既可避免競爭關系者，又能起到“投資少，見效快”的效果。

(三)謹慎延伸個性強的企業品牌

如果一個企業品牌個性極強，即已成為某一種(或某一類)產品的代名詞，最好放棄企業品牌產品線延伸策略。如果將這一類企業品牌冠名到另一類產品上去，那么，企業品牌產品線延伸將成為一種最快捷地自我摧毀企業品牌的做法。一般來說，每一企業品牌尤其是知名企業品牌都有自己獨特的個性。這是由企業品牌標識下的產品屬性所決定的，也是企業品牌在消費者心里形成的思維定勢。為了不使企業品牌產品線延伸落人陷阱，確保延伸成功，對個性較強的企業品牌更要注意形象的統一，使新延伸的企業品牌與原企業品牌具有一致的形象。

(四)勿忘產品的市場生命周期

產品的市場生命周期理論揭示了產品更新換代是市場競爭的必然結果。隨著科技水平的提高、消費者需求的改變以及市場競爭的加據，產品市場生命周期大有縮短之勢。如果新延伸產品已進入產品市場生命周期的成熟期的后期甚至是衰退期，就會加大企業品牌產品線延伸的風險。因此，進行企業品牌產品線延伸時，要考慮新延伸產品的市場的生命周期。不僅如此，市場生命周期理論還告訴企業應該通過采用新材料、新工藝、新管理方式等創新活動來提高市場原產品的質量與服務水平；或通過實施產品地域轉移戰略，放棄市場需求趨向飽和的市場，而向其他新市場進行延伸，從而使同種產品的企業品牌產品線延伸獲益。

(五)采取給延伸企業品牌取個新名字的策略

為了避免企業品牌產品線延伸的風險，緩慢對原企業品牌的消極影響，通常的做法是在保持原企業品牌名不變的情況下，再為新產品起個名字——即小企業品牌(副企業品牌)。這樣不僅可以引導消費者突破原有觀念接受和認可新產品，而且能迅速地將對主企業品牌的信賴、忠誠轉移到新產品上來，從而有效地減少了“株連”的危險性。其次在于，副企業品牌大多輕松活潑、靈活十足、直白通俗，有效地彌補穩健、持重的主企業品牌在此方面的缺陷，因而在媒體傳遍上快捷廣泛，易于形成市場影響力。

(六)與企業的長遠規劃相一致

過分倚重于企業品牌產品線延伸戰略會影響到企業開創新企業品牌的進度，因此必須以企業長遠規劃為中心，及時分析企業內部資源和外部營銷環境的變化，結合新企業品牌的開發而全面發展企業的企業品牌戰略。

總而言之，企業品牌要立足于不敗之地，發展是硬道理。要把企業品牌產品線延伸作為產品向新領域和市場開拓的手段。唯有如此，企業的影響力才會不斷上升，企業品牌才會保持永久的吸引力。

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