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企業品牌產品線延伸的風險

企業品牌的產品線延伸給許多企業帶來了成功，但企業品牌產品線延伸并非完美無缺，一旦出現失誤，延伸不當，后果也不堪設想，甚至置企業于破產境地。所以，一些從事企業品牌的專家認為：企業品牌產品線延伸不是錯誤，而是一個可能致企業于死地的充滿誘惑的陷阱。企業品牌在進行產品線延伸的時候主要考慮以下風險。

(一)損害原企業品牌形象

企業品牌是屬于消費者的，這是把握企業品牌產品線延伸的精髓。企業收集許多資料來描述、定義他們的企業品牌。但消費者卻以不同的觀點對企業品牌進行區別。每種產品就是人們心目中的一個梯子，而該種產品的不同企業品牌則代表著梯子上的不同階。對許多交易來講，質量聲譽是可靠的競爭優勢，因此應當有這樣一種憂慮，如果延伸的產品質量不好，會損害原企業品牌的好聲譽。

(二)企業品牌個性淡化

企業品牌具有三大特征：獨特性、單一性和持續性。企業品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨得鋒利，才能順利進入消費者的意識。當延伸企業品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的企業品牌產品線延伸使得企業無力回應競爭關系者的攻擊。長期而言，企業品牌的不當延伸會摧毀消費者對核心產品、核心利益以及核心概念的支持，當企業品牌過度延伸時，在消費者心中的印象回越來越模糊，失去了原來的焦點，導致競爭關系者乘虛而人。企業品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能變得愈疲軟，致使企業品牌個性淡化。一些產品之所以為消費者所選購，關鍵在于其獨特而明晰的企業品牌個性，如果盲目地延伸此企業品牌，由延伸而產生的企業品牌聯系往往將原有的企業品牌個性模糊化。一旦這一企業品牌個性被弱化，也就失去了吸引消費者的基礎。

(三)產生不良心理聯想

有些企業在進行跨行業的企業品牌擴展中，不顧核心企業品牌的定位和“兼容性”，把同一企業品牌用在兩種不同行業的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯想就會產生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產品，而是胡亂地隨意地將已成功的企業品牌產品線延伸在不適合的產品上，那么，企業品牌產品線延伸將成為一種最快捷地自我摧毀企業品牌的做法。因為如此延伸企業品牌實際上包含了一個前提：企業品牌只是一個名稱、標記和符號。可以想象，山東煙臺的榮昌公司原來是一家著名的生產“肛泰”的知名企業，后來轉而生產榮昌食品，致使消費者心理發生了微妙的變化，“肛泰”與食品實在不能同時接受，結果導致企業品牌產品線延伸一敗涂地。

(四)蹺蹺板效應

一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的產品，必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸企業品牌的產品在其市場上處于絕對競爭優勢時，那么消費者就會把原有企業品牌類別定位在延伸企業品牌上，這樣，隨著延伸企業品牌產品的崛起，無形之中就削弱了原企業品牌產品的競爭優勢。這種強力企業品牌產品與延伸企業品牌產品競爭態勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板現象”。

(五)株連效應

所謂“株連”效應是指當擴展企業品牌經營不善時，會影響核心企業品牌在消費者心目中的形象。許多產品使用同一企業品牌或同一系列企業品牌，其企業品牌關聯度大，一旦某種產品(或一個領域)的經營出現危機，見引起連鎖反應，危及其他產品(或其他領域)，而這些往往是企業品牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業在進行企業品牌產品線延伸時，應抓住延伸時機，正確應用延伸的步驟和方法，謹慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

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