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企業品牌經理制模式

企業品牌經理制模式是近年來出現的一種新的企業品牌管理組織形式，這種企業品牌管理方式與傳統的企業品牌管理方式不同，它重點培育企業品牌(或首席企業品牌)，并通過明確企業品牌與其他企業品牌的關系，使企業品牌系統中各企業品牌能夠相互支持，從而實現企業品牌建設整體最優。企業品牌經理制模式的出現說明企業在企業品牌建設中，正逐漸脫離孤立、局部建設，并走向系統、整合建設，從而從完全意義上實現企業品牌資產的系統管理。

(一)建立企業品牌經理制模式的目的

1．建立和完善企業品牌體系

通過企業品牌經理制模式建立和完善企業品牌，包括首席企業品牌，強化企業形象，在消費者心目中建立良好企業品牌與優質企業品牌之問的聯想。企業品牌是企業價值觀的體現，是企業對社會的一種承諾，也是企業經營全過程的總體反映。與企業品牌不同，企業品牌表達了企業存在的理由，代表了企業獨特的組織目的，傳達了企業與眾不同的企業形象。因此，建立和完善企業品牌，是企業順應營銷環境變化做出的選擇，也是企業建立企業品牌經理制模式的目的之一。

2．整合企業品牌系統

一般而言，大多數企業往往不止一個企業品牌。建立企業品牌經理制模式，就是要通過企業品牌經理制模式的作用，對企業眾多企業品牌進行系統管理、協調發展，以便形成和諧統一的企業品牌體系，避免各自為政和相互牽制的磨蝕。

一個構思巧妙和管理完善的企業品牌體系有利于平衡各企業品牌問的關系，避免重心模糊、市場混亂和資金浪費。所謂“重心模糊”，實際上就是主次不分，也就是說在眾多企業品牌建設中，找不準培育重點，于是盲目進行，、結果要么是平均使力，要么是找錯了對象，兩種結果都不利于企業品牌建設。“市場混亂”往往是由企業品牌問相互勾心斗角引起的。有時各企業品牌經理為了維護自己的利益，不得不損壞其他企業品牌的利益，于是矛盾不斷，大家都為各自的既得利益而戰，結果狼煙四起，市場混亂不堪。“資金浪費”是企業品牌不善導致的又一個后果。通常來說，每一個企業品牌角色都需要資源，最常發生的是一項企業品牌的投資決策是基于與這個企業品牌相關的偏狹分析上，而忽略了這項企業品牌對于系統中其他企業品牌所產生的影響，也未能適當考慮未來企業品牌的角色，從而使得各企業品牌相互抵觸，造成企業品牌資產不必要的浪費。

“重心模糊”、“市場混亂”和“資金浪費”這三個方面的不利影響可通過企業品牌經理制模式的整合作用加以克服。其中企業品牌經理的作用就如同協調中介和管理中介，可使企業從戰略高度上對眾多企業品牌進行系統管理，從而推動企業品牌建設良性運行。

(二)建立企業品牌經理制模式的作用

1．從戰略高度管理企業品牌

使企業從戰略高度對企業品牌進行管理，而不再像以往那樣，將企業品牌交由處于較低層次的企業品牌經理進行分散、孤立的管理。由于企業品牌經理制模式賦予了企業品牌管理層最高管理地位，同時負責企業品牌建設的總體規劃和布局，因此避免了企業品牌經理制模式下缺乏協作的致命缺陷，使得企業品牌經理可從大局和整體利益出發，對企業品牌實行統一的系統管理，從而有利于企業品牌達到整體最優的狀態。

2．使企業品牌系成為有機整體

可使眾多企業品牌相互支持，成為一個有機整體，而不是彼此獨立。從而有利于企業形成“1+1>2”的整合效應。

3．維持統一的公眾形象

有利于企業集中培育企業品牌，以維持統一的公眾形象。一般來說，產品品牌更多地代表產品、配方、專有技術等；而企業品牌則代表企業利益、價值觀念、企業文化等，是更高層次企業理念的表述。重點培育企業品牌或首席企業品牌，可使企業品牌在其理念的支持下，共同維持統一的對外形象。

4．更好地實現資源配置

有利于企業更好地實現資源(用于企業品牌建設)的合理配置，從更高、更遠的角度選擇適合自我發展的企業品牌管理模式。

(三)企業品牌經理的主要任務

企業品牌經理的主要職責包括：

1．制定企業品牌管理的戰略性文件、規定企業品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則；

2．建立母企業品牌的核心價值及定位，并使之適應企業的文化及發展需要；

3．定義企業品牌架構與溝通組織的整體關系，并規劃整個企業品牌系統，使企業每一個企業品牌都有明確的角色；

4．解決企業品牌延伸、提升等方面戰略性問題；

5．實施企業品牌體檢、企業品牌資產評估、企業品牌傳播的戰略性監控等。

當然，企業品牌經理完成這些任務并不一定非得完全靠自己的力量或內部力量，更多的企業是借助“外腦”，即專業的企業品牌策劃咨詢機構來完成任務。

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