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企業品牌系統的建設

在具體建設上，企業首先應集中資源保證第一層企業品牌發展的需要，然后有理性地發展第二、三層企業品牌。

1．積極培育首席企業品牌

首席企業品牌一般具有較高的知名度和良好的形象，顧客聯想較為抽象，延伸能力強，可以同時使用在多種產品上，起到注釋和推動產品銷售的作用。

首席企業品牌可以是企業的商號，也可以不采用企業商號。在數量上，首席企業品牌可以只有一個，也可以有多個。培育首席企業品牌的做法不同企業雖各有側重，但概括起來大致包括三種方式：

(1)老企業品牌的再生。例如吉列企業品牌。在整個20世紀80年代，分散的廣告宣傳使得吉列成為廉價、低質剃須產品的代名詞，盡管銷量不錯，但毫無企業品牌優勢可言。之后，公司改變戰略，將吉列企業品牌重新定位，企業品牌主題設為“男人的最佳選擇”，并將它作為全球通用的一致表達；集中力量宣傳吉列企業品牌，再配之以技術上的突破(如感應剃須技術)，幾年內吉列從分散的、地方性的低價“暢銷”企業品牌轉變為領導國際潮流的生活用品企業品牌。

(2)提升明星企業品牌。有些企業的某種企業品牌享有盛譽，可以提升為企業品牌。例如，聯合利華公司的Elida和Ponds以往都是下屬子公司使用的企業品牌，在20世紀90年代通過整合公司最新研究成果，提升為公司的首席企業品牌。

(3)創建新企業品牌。從無到有，或在企業多個企業品牌基礎上整合一個新的企業品牌，并培育其成為企業的首席企業品牌。

以上三種方式，無論采取哪種方式，企業先得進行企業品牌評估企業品牌分量，然后選出有發展前途的企業品牌進行培育。在評價被選擇的目標企業品牌時，可以從以下幾個方面進行：一是被選企業品牌的市場發展前景以及該企業品牌在消費者心目中的地位。前者可以通過利潤率、市場占有率、市場吸引力等指標加以衍生；而后者則可以通過顧客忠誠度、顧客偏好度等指標衍生。二是根據企業品牌涵蓋性進行評價。一般而言，一個好的首席企業品牌必須要有一定的涵蓋性，避免高度定位，能提煉出超越企業品牌所依托的產品核心利益的價值定位。只有當一個企業品牌具有廣泛的涵蓋性時，這個企業品牌的信息才能更好地被傳遞，該企業品牌也才能更容易得到擴展和延伸。例如吉列公司將企業品牌設定為“男人的最佳選擇”，并將它作為全球通用一致的表達，而避免了狹隘的“剃須”定位，這種高度提煉的企業經營理念定位為該企業品牌的延伸和擴張留下了無限的空間。

2．重點建設首席企業品牌

首席企業品牌代表著企業中各企業品牌的本質，首席企業品牌建設的好壞也直接關系到企業形象的好與壞，更重要的是，首席企業品牌對內部資源可起到優化整合的紐帶作用，因此，重點建設首席企業品牌是企業品牌經理制模式實現企業品牌系統管理的至關重要的一環。

企業品牌不是一個簡單的符號，它是一種承諾，是企業在日常營銷活動、每項企業決策和每次顧客接觸中都需要恪守的承諾，尤其是首席企業品牌。企業品牌承諾決定預算和調解糾紛。如果企業中的每個人都知道什么是企業的品牌承諾，那么，員工將同心同德地將企業品牌建設工作做好。因此現在很多企業都試圖通過企業品牌來激發企業員工工作熱情和自豪感，增強組織凝聚力，并以此牽動企業品牌管理良性運作。

3．理性培育輔助企業品牌和細分市場企業品牌

輔助企業品牌和細分市場企業品牌是對首席企業品牌的支持，也是企業從特殊消費者群體身上獲取附加利益的企業品牌。因此，在保證首席企業品牌重點發展的前提條件下，理性培育輔助企業品牌和細分市場企業品牌，有利于企業從整體上獲得最大收益。同時，理性培育輔助企業品牌和細分市場企業品牌，也有利于企業形成脈絡清晰的企業品牌系統。

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