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疫情中躺槍的第一個世界品牌

來源：澎湃新聞
這場新冠疫情幾乎讓全球所有人面臨巨大的考驗，對于有些企業來說，更是“人在家中坐，禍從天上來”。
暢銷全球的墨西哥啤酒品牌科羅娜就不幸躺槍，因為它的英文名Corona正好與新冠病毒coronavirus幾乎同名，曾于2020年4月份一度暫時被迫停產。
科羅娜是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下主力品牌，是世界第五大啤酒品牌，在美國和中國的進口啤酒中銷量排名第一，名列全球100大最有價值的品牌。莫德洛啤酒公司創建于1925年，在墨西哥擁有8座現代化工廠，暢銷全球150個國家和地區，母公司是全球酒業巨頭美國星座集團。但是疫情發生之后，很多網友開始搜索科羅娜啤酒和病毒的關系，甚至有人擔心喝了該品牌的啤酒，會感染新冠，并在社交媒體上@Corona啤酒說，“科羅娜，你快管管病毒！”
還有網友曬“創意”圖片抵制科羅娜。
2020年2月底，科羅娜品牌發布了4款新口味含酒精氣泡水廣告，廣告語是“馬上到岸（coming ashore soon）”，又遭到網友們的抨擊：這是在暗示病毒馬上就要來了嗎？
到了2020年3月份，斯洛文尼亞一名設計師Jure Tovrljan繪圖調侃，科羅娜啤酒“也許需要一個新名字”。
很顯然，科羅娜品牌公司當時對這場危機事件應對不利，只是澄清自己的品牌和新冠病毒沒有關系。但人是情感動物，如今，消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態度觀念。
盡管科羅娜品牌相關負責人一再表示，企業沒有因為疫情對員工、設施或運營造成任何影響，業務繼續表現良好，停產是因為墨西哥官方宣布進入國家衛生緊急狀態，政府勸導境內所有居民減少出行，但當時企業不得不面對的現實，是大約有38%的美國消費者表示不愿再購買科羅娜啤酒，疫情暴發的兩個月里，公司已經虧損了約20億人民幣。其母公司美國星座集團2020年1-2月市場營收減少2.85億美元，利潤縮水1.7億美元。
遭受類似困擾的不止科羅娜（Corona）一個品牌，我國成都市著名企業新都冠生園食品也因為疫情被網友建議改名。
該企業創建于1989年，以研發、生產、銷售粽子、月餅為主，是西南地區規模最大的月餅生產廠家之一，以“新冠”為主打品牌，兩條廣為流傳的廣告語是：“新冠把愛帶回家”和“新冠讓相聚更甜蜜”。
在受到爭議后，該品牌一位負責人表示：商標已經用了十余年了，且具有一定知名度，不會更改，但是廣告語確實還有優化的空間。
但就在不少人都對“新冠”字樣非常敏感甚至排斥的時期，有的企業卻在惡意搶注“新冠”相關商標。就在李文亮醫生病逝當天，就有企業搶注名稱為“李文亮”的商標，引發眾怒。國家知識產權局商標局當即表示：依法駁回。相關部門介入調查后，要求涉事企業公開道歉。
“雷神山”“火神山”“封城”“方艙”等與疫情相關的商標也紛紛遭到搶注，這種行為無疑是挑戰道德底線，偷雞不成蝕把米。
在2003年非典之后，也有不少企業申請過含有“非典”字樣的商標，商標網的統計顯示，在當時“非典”還沒有退去的時候，一些生產消毒、清潔類產品的企業就紛紛申請相關商標，但最終都沒有獲得批準，因為以疾病名作為商標，不符合《商標法》規定，不太可能注冊成功。
當災難來臨，無論是企業搶注與之有關的商標，還是消費者把品牌名和災難名稱相聯系，認為“Corona”啤酒不能喝、5G會傳播病毒，都屬不理智的行為。但當品牌無法用理性改變消費者想法的時候，應該如何避免禍從天降、無端躺槍呢？
過去，我們將“營銷”的主題和對象都定義為“經濟人”，認為他們在一定的經濟利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。如今，我們應該學會從“情感人”的角度進行剖析和探討，因為“人比機器復雜”。其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，引導消費者的心智、讓消費者的大腦里構造出某些好的情感已經成為營銷新手段。
柏拉圖在《斐德羅篇》中描述過，人的理性行為就好比一輛由兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，另一匹馬代表欲望。而神經學家讓這個比喻更形象，他們指出，消費者在購買商品時，理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。
消費者在購買產品的時候，不僅僅要求產品具有實用功能，更要求產品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費者對某種品牌產生了情感，就會在潛意識里對該品牌的系列產品產生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發生重復購買、價格敏感度降低，并產生信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反應。
神經學教授安東尼奧·達馬西歐在《笛卡兒的錯誤》一書中，展現的研究結果，為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導致決定的做出，并且還影響著理智地做出決定的過程。也就是說，其實消費者滿足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的！
人們做出購買行動的時候，只有一個標準：“如果我這樣做了，結果會如何？”如果不買，情感需求得不到滿足，結果會如何？如果買了，情感得到滿足了，結果會如何？情感得不到滿足的結果是心情不好、情緒不高，注意力不集中、惶惶不可終日。所以，事實上消費者在做出消費決定的瞬間是理智的，即使是情感決定，也是理智的。
過去的營銷是“以理服人”，當今的營銷應該在此基礎上加上“以情動人”。消費者多數都是“通情達理”的，“通情”在先，“達理”在后；消費者是“感情用事”的，因為滿足情感需求本身也是理智的；在過剩經濟的時代，冰冷的產品如果不附上感情，就再也無法打動消費者的心！所以，在這個“情感營銷”的時代，企業要盡其所能打動消費者的感情，這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”，“一往情深”。
在情感經濟時代，能否抓住消費者的情感，成為關系品牌生死存亡的決定因素，如果一個品牌不能讓消費者喜歡，那么這個品牌離消失也就不遠了。品牌只有活在消費者的心里，成為消費者生活中的一部分，才能持久的經營下去。
真正的名牌不在資產排行榜上，而在消費者的心中。

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