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通過(guò)商標(biāo)制定成功的非專利策略

“正確地發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)和測(cè)試新藥是世界上風(fēng)險(xiǎn)最高的研究過(guò)程……。一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：在產(chǎn)生大量研發(fā)成本后，所有新候選藥物中約有一半在臨床試驗(yàn)的后期失敗。因此，輝瑞公司發(fā)表了2004年年度報(bào)告。
聲明發(fā)表十五年后，與藥品制造相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)有所擴(kuò)大，而不是減少。馬薩諸塞州沃爾瑟姆市本特利大學(xué)科學(xué)與工業(yè)整合中心主任弗雷德·D·萊德利（Fred D. Ledley）醫(yī)學(xué)博士寫(xiě)道：“經(jīng)常被捆綁的12年時(shí)間表應(yīng)該帶有“鹽粒”。整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程接近30年。”
開(kāi)發(fā)新藥需要大量投資，因此擁有有效的商標(biāo)和品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。專利雖然對(duì)于允許最初收回投資于研發(fā)的資金至關(guān)重要，但最終會(huì)到期。通常，失去專利保護(hù)會(huì)對(duì)制藥公司的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。盡管特定藥物的仿制藥必須與品牌產(chǎn)品具有生物等效性：在成分，劑量，強(qiáng)度，安全性和預(yù)期用途上具有相同的功效，但該仿制藥的制造商在沒(méi)有產(chǎn)生研發(fā)成本的情況下可以削弱這家先驅(qū)公司，損害原始品牌名稱的價(jià)值。
舊策略，效果不佳
直到最近，制藥公司采取的策略是在專利即將到期時(shí)放棄推廣該藥物。到期前幾年，銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)被部署來(lái)推廣受保護(hù)的產(chǎn)品，否則該公司將推出其非受保護(hù)藥品的通用版本。
但是，行業(yè)戰(zhàn)略正在發(fā)生變化。制藥企業(yè)不是在拋棄某種產(chǎn)品的支持，而是選擇投資開(kāi)發(fā)可以承受廉價(jià)仿制藥沖擊的強(qiáng)大品牌。
品牌保護(hù)的第一步是申請(qǐng)和保護(hù)有效的商標(biāo)。
偉哥成功的故事
可以說(shuō)，世界上很少有人不知道偉哥這個(gè)名字，而是立即將它與勃起功能障礙藥物聯(lián)系起來(lái)。該產(chǎn)品對(duì)輝瑞公司來(lái)說(shuō)是巨大的成功，自1998年首次亮相以來(lái)就帶來(lái)了數(shù)百億美元的收入。
2017年12月，通用版本的偉哥上市了，從而降低了成本。但是品牌名稱仍然令人難以置信，輝瑞（Pfizer）主要享有全球商標(biāo)保護(hù)，但中國(guó)除外。中國(guó)公司廣州維亞曼制藥公司（維亞曼）擁有Weige（意為“大哥哥”），而輝瑞則擁有萬(wàn)艾可（Wai Aike），萬(wàn)艾可是萬(wàn)艾可的音譯，沒(méi)有中文含義。
在最終專利于2020年到期后，將開(kāi)始測(cè)試偉哥品牌的強(qiáng)度。輝瑞公司花了很多年時(shí)間為這種可能性做計(jì)劃，并且在過(guò)去的二十年中與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系。
面向全球的新戰(zhàn)略
商標(biāo)提供了確保和增加品牌資產(chǎn)的能力。麗貝卡·羅賓斯（Rebecca Robins）在打造更好的品牌中：品牌生命周期管理，神話還是現(xiàn)實(shí)？狀態(tài)：
“由于可以利用品牌名稱中的資產(chǎn)，因此也可以利用品牌整體上的資產(chǎn)，包括品牌的視覺(jué)成分，例如顏色和形狀的使用。阿斯利康的紫色藥丸從Prilosec遷移到Nexium可以看作是該行業(yè)內(nèi)的基準(zhǔn)。”
保護(hù)開(kāi)發(fā)新藥所需的投資和資源需要制藥公司制定全球商標(biāo)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以在臨床試驗(yàn)完成時(shí)啟動(dòng)。
由于互聯(lián)網(wǎng)提供了全球市場(chǎng)，因此消費(fèi)者的口味和知識(shí)已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化。因此，現(xiàn)在有必要將投資和資源重新部署到較少的具有全球影響力的產(chǎn)品中。通過(guò)采取有效的商標(biāo)戰(zhàn)略，包括確保在中國(guó)成功注冊(cè)，該藥物的專利權(quán)到期后可以保持很長(zhǎng)的利潤(rùn)。

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