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在廣告中使用競爭對手的商標

“將我們的產品與領先品牌進行比較！”在廣告界是很熟悉的。在您公司的廣告中使用競爭對手的商標可以是一種非常有效的定位工具，并且可以帶來可觀的經濟收益。在某些情況下，在美國廣告中使用競爭對手的商標是合法的。這種使用方式可以展示您公司產品或服務與競爭對手的產品或服務直接相關的特定優勢或功能。如果執行得當，這樣的廣告活動可能會導致市場份額和收入增加。但是，由于比較性廣告可能會以不利于競爭對手的商標或相關產品或服務來突出競爭對手不想強調的品質，因此，
使用和濫用
根據美國法律，在準確且非欺騙性的比較廣告中使用競爭對手的商標是合法的，并不構成商標侵權。實際上，只要能準確地描繪出競爭對手的商標，就算是真實的比較廣告，即使是那些顯示競爭對手商標的比較廣告，也都可以為消費者提供信息，并有利于競爭。在法律上允許的比較廣告必須明確表明以其商標出售的競爭對手的產品或服務與您的產品無關，并且您對競爭對手商標的廣告提及不得暗示有從屬關系，也不得明示或暗示地認可您的產品。在廣告中使用競爭對手的商標時，您的公司應考慮以下事項：
始終準確描繪競爭對手的商標。請勿以任何形式對其進行更改。
請勿以任何暗示與競爭對手有從屬關系或贊助的方式，突出或突出競爭對手的商標。
在可能的情況下，附上適當的商標聲明（“ TM”或“（r）”），并添加腳注，說明該商標歸您的競爭對手所有。
確保與您的競爭對手的商標使用相關的所有主張，例如您公司的廣告所指的商標產品或服務的內容或效果，都可以得到證實。
另一方面，如果您的公司商標在比較廣告中不利地出現，該怎么辦？如果您的公司認為其商標已與競爭對手的廣告有關而被濫用，則可以在多個地方尋求救濟，包括：聯邦貿易委員會（“ FTC”），商業改善委員會國家廣告部門局（“ NAD”）和法院（根據州或聯邦商標法和反稀釋法）。每個機構都有不同的監督機構，并提供不同的補救措施。
美國聯邦貿易委員會
作為負責監管貿易的聯邦機構，聯邦貿易委員會鼓勵比較廣告，包括使用競爭對手的商標，并且僅限制構成“在商業中或影響商業的非法或欺騙性行為或做法”的比較廣告。FTC可能會從多個來源注意到有關公司從事不公平或欺騙性廣告的指控，包括來自競爭對手，消費者，其他政府機構的投訴，或者FTC自己的監督和調查工作。不論比較性廣告主張的來源如何，FTC最終都擁有唯一的權力來確定是調查還是采取任何執法行動。
為了使FTC采取欺騙性的執法行動，它必須確定（1）存在可能誤導消費者的陳述，疏忽或做法；（2）從消費者在這種情況下合理行事的角度來看，這種陳述具有誤導性；（3）陳述，遺漏或慣例是“實質性的”，即很可能會影響消費者在產品或服務方面的行為或購買決定。一旦聯邦貿易委員會（FTC）確定有足夠的依據進行執法行動，它可以采取以下兩種方式之一：
同意令/停止令和終止令-負責欺騙性廣告的廣告客戶可以通過簽署同意令來與FTC達成和解，同意令是停止這種做法或廣告的協議，并且（有時）向違規者支付罰款。 FTC。本協議僅用于解決目的，并不構成廣告客戶的有罪承認。簽署同意書是FTC行動最常見的結果。
廣告商可以在行政法律法官面前要求聽證會-Ahearing。該決定可在聯邦法院提出上訴。由于上訴過程可能很漫長，因此FTC有權發布停止和終止命令，要求廣告商撤出所有包含待解決問題的廣告。
除聯邦貿易委員會外，其他聯邦和州實體，包括聯邦食品藥品監督管理局和州總檢察長，也有權規范貿易慣例。作為其調查和執行權限的一部分，這些實體可以通過同意令來處以罰款和/或減少有害的貿易行為。鑒于不公平或欺騙性貿易行為的標準會影響所有這些實體的執法行動，因此上述FTC比較廣告指南為一般避免采取執法行動提供了實用指南。
NAD自我調節過程
為了提供一種替代政府監督廣告的方式并保持消費者對廣告的信任，更好的商業局國家廣告部門（“ NAD”）被創建為一個自律組織。NAD為競爭者和消費者提供了挑戰廣告的真實性或準確性并有效解決問題的機會（NAD挑戰通常持續60天）。NAD僅會考慮全國范圍內的廣告，而不是待定的訴訟，法院命令或政府機構同意令的主題。投訴人在提出NAD質疑后的任何時間，被投訴的廣告客戶都可以撤回有爭議的廣告。如果廣告客戶此時也以書面形式確認不會投放類似的廣告，NAD將不采取進一步行動。但是，如果提出質疑，NAD將審查雙方提交的材料并發布決定。盡管NAD的決定沒有約束力-它被認為是“建議”-NAD與FTC緊密合作，并且如果其認為自己的決定仍未解決根本問題，則可以參考主題廣告。
應該注意的是，某些引用競爭對手商標的競爭性廣告將不要求主張根據。一個常見的示例稱為“ puffery”，這是一個一般性的意見，表明消費者不會按字面意思接受。在一項NAD挑戰中，Peppergege Farm開展了一項廣告活動，要求消費者比較Pepperidge Farm和亨氏肉汁中的成分，并聲稱“亨氏希望您不要。”亨氏在NAD面前提出了挑戰，部分原因是Pepperidge Farm以上述方式使用其名稱。Pepperidge Farm聲稱這一說法是經典的推銷手法，因為沒有人會真正相信Pepperidge Farm會真正了解競爭對手的心態。NAD同意Pepperidge Farm，并在其決定中指出，該聲明不實，因為這只是廣告中傳達的信息的“介紹”。看到www.nadreview.org。
民事法院
根據聯邦法律，根據《蘭納姆法》（15 USC§1125（a）），可以對商標的背書，贊助或濫用提出虛假建議。《蘭納姆法》（Lanham Act）允許任何人可能因商業廣告中的虛假或誤導性事實陳述或不當使用商標向聯邦法院起訴而受到損害，以尋求禁令救濟，損害賠償，在特殊情況下還包括律師費。為了獲得金錢賠償，原告必須證明消費者實際上被被告的虛假廣告欺騙，并且這種廣告造成了原告的實際經濟損失或原告商標價值的下降。與NAD提起的案件一樣，利用競爭對手的陳述商標，但具有其他一般見解（包括煙熏味），則不能根據《蘭納姆法》起訴。此外，還有其他州商標以及聯邦和州反稀釋法，根據這些法律，當事方還可以向不當使用其商標的競爭對手尋求救濟。
法院一貫允許將競爭對手的商標用于準確無誤的廣告中。例如，納比斯科計劃推出一種新的糖果，即“ LIFE SAVERS DELITES”，它將與August August Storck KG的WERTHER'S ORIGINAL糖果競爭。擬議中的“節省生命的食品”包裝應標明“比華特原糖低25％的卡路里”。Storck提起訴訟，聲稱Nabisco的計劃使用違反了WERTHER'S ORIGINAL商標。法院不同意并允許“生命保存者”將糖果推向市場，并認為擬議的使用不會造成混淆的可能性–即，消費者會理解“更溫和”S ORIGINAL商標印在LIFE SAVERS DELITES包裝上，只是為了突出兩種糖果之間的區別。因此，由于關于產品之間的區別的索賠是準確且具有信息性的，因此準確地復制了競爭對手的商標，并且沒有暗示競爭對手的背書或贊助，因此法院允許這種有競爭性的廣告使用。參見AugustStorck KG訴Nabisco，Inc.，59 F.3d 616（1995年第7卷）。
另一方面，即使競爭對手的商標以負面方式被更改和/或描繪，法院也將定期禁止競爭性廣告，即使在其基本主張或比較得到證實的情況下。例如，著名的農業設備制造商迪爾公司（Deere＆Company）使用鹿剪影標志已有一百多年了。競爭對手草坪拖拉機的制造商MTD Products未經Deere許可，利用Deere鹿標的變更版制作了廣告。聯邦法院在適用紐約州反稀釋法時指出，盡管使用迪爾（Deere）的確切鹿徽標將競爭對手的產品與MTD的產品進行比較可能是合法的，但貶低的變更–即，更改徽標的比例并使MTD拖拉機和小型吠叫犬追逐時，這頭鹿似乎令人恐懼地奔跑-可能“冒著使消費者將不利特征歸因于商標并最終將商標與商標相關聯的風險劣質商品和服務。”由于商標是由競爭對手更改的，并且該更改被視為對該商標的負面描述，因此，禁止在比較廣告中使用更改后的徽標。參見Deere＆Co.訴MTDProds，Inc.，41 F.3d 39（1994年第2卷）。
結論
對圍繞比較廣告中允許使用競爭對手商標的法律參數的基本理解將有助于您公司中負責營銷的人員制作能夠向消費者傳達公司產品或服務優勢的廣告，同時最大程度地減少公司的曝光率承擔潛在的法律責任。此外，有了關于比較廣告的法律允許性的信息，您可以保持警惕地監視公司的商標，以確保競爭對手不會以欺騙性或誤導性的方式使用它們，從而在市場上獲得不公平的優勢。

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