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隨著業(yè)務(wù)擴展，保護商標

盡管懷特和威廉姆斯無法保證掠奪性老虎不會從商業(yè)灌木叢中冒出來威脅到客戶的珍貴商標，但一些預防性法律藥物可以幫助避免不幸的意外襲擊。一種處方是，在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中使用現(xiàn)有商標時，請仔細計劃。
老虎·托尼（Tony the Tiger）說明了這一點。1952年，凱洛格公司（Kellogg Company）開始在其磨砂片包裝盒上使用卡通人物“老虎老虎”。家樂氏（Kellogg）在食品分類中聯(lián)邦注冊了老虎作為其商標。1964年，埃克森美孚（當時的標準石油）開始使用另一只卡通虎來宣傳其汽油產(chǎn)品。（還記得口號“把老虎放進你的坦克里嗎？”）。埃克森美孚在石油產(chǎn)品類別中注冊了它的老虎。
大約二十年后，兩只老虎和平共處，但這些老虎很貴。在1952年至1995年之間，家樂氏（Kellogg）花了超過10億美元，以托尼（Tony）的形象來推廣《磨砂雪花》，而在美國的銷售總額為53億美元。埃克森美孚及其前身在廣告上花費了超過1億美元，以宣傳其老虎和相關(guān)的石油產(chǎn)品。然后在1992年，埃克森美孚開始使用它的老虎來宣傳其新產(chǎn)品線：食品和飲料的銷售。新的便利店被命名為“虎王”。
不幸的是，對于埃克森美孚而言，它從未將聯(lián)邦商標注冊擴大到石油產(chǎn)品類別之外。凱洛格（Kellogg）提起訴訟，聲稱商標侵權(quán)，商標稀釋，并尋求禁止進一步使用埃克森虎的禁令。埃克森美孚回應(yīng)稱，家樂氏知道它在食品銷售中使用了老虎商標，并已默認使用。凱洛格認為，埃克森美孚的入侵是一個緩慢的過程，直到最近才引起可操作的混亂。
最初，凱洛格（Kellogg）敗訴，但后來第六巡回上訴法院恢復了其訴求。該法院指出，根據(jù)聯(lián)邦商標法（《蘭納姆法》），責任的試金石是，一方使用爭議商標是否會引起消費者對雙方提供的商品來源產(chǎn)生混淆。上訴法院發(fā)現(xiàn)，“漸進式侵害”分析打開了由于一方進入與另一方相同或相似的市場區(qū)域而引起的消費者混亂的可能性。埃克森美孚（Exxon）要求美國最高法院受理此案，并澄清巡回法院之間的矛盾之處。但是，在2000年下半年，最高法院駁回了上訴法院的裁決，從而使第六巡回法院的裁決得以維持。
凱洛格案中的信息很明確：檢查您的知識產(chǎn)權(quán)注冊是否符合您的實際業(yè)務(wù)慣例。此外，在準備擴展到新領(lǐng)域時，請使用類似的營銷工具來檢查您現(xiàn)有的商標是否可能會侵犯該領(lǐng)域其他公司的權(quán)利。如果看起來確實可行，那么您應(yīng)該考慮您的商標是否足以在新字段中嘗試使用它。咨詢經(jīng)驗豐富的律師可能會幫助您確定您的使用是否會引起市場混亂。另外，使用與您相似的商標的其他人可能會提出商標放棄或稀釋的主張。在可能的司法論壇中，評估另一商標持有人的訴訟意愿，并了解類似索賠的往績記錄。

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