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近年來中國的不少民族品牌都遇到了品牌老化的問題，與時(shí)代特點(diǎn)難以融合。對于中華老字號而言，品牌個(gè)性缺乏現(xiàn)代感是其飛速發(fā)展和走向世界的一大桎梏。
民族品牌的延續(xù)與發(fā)展最重要的是對文化的處理、把握與經(jīng)營，并以現(xiàn)實(shí)的利益貢獻(xiàn)為基礎(chǔ)。民族老品牌多是企業(yè)品牌，而非產(chǎn)品品牌。中國傳統(tǒng)品牌是以“中華老字號”為代表的。字號是中國特有的品牌文化。實(shí)際上，字號不完全等同予品牌的內(nèi)涵，把中華老字號翻譯為英語“ChinaTimed-Brand”，即中華歷史悠久的品牌意思并不十分準(zhǔn)確，而日語翻譯為“中華老鋪”則較貼切。其主要原因是最初西方的品牌是以產(chǎn)品名稱為基礎(chǔ)命名的，因此商標(biāo)注冊是產(chǎn)品品牌的注冊，而不是企業(yè)名稱的注冊。中國的字號是以企業(yè)名稱為基礎(chǔ)命名的，其核心功能是對企業(yè)的識別而不是對產(chǎn)品的識別，字號識別背后的品牌價(jià)值則是企業(yè)的信用和企業(yè)的秘傳技藝。這種字號品牌的建構(gòu)方式構(gòu)成了中華老字號品牌核心價(jià)值的根基。
例如，鳳凰自行車實(shí)際上并不是真正的產(chǎn)品品牌，而是鳳凰自行車生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)品牌。因此，這家企業(yè)沒有發(fā)展這個(gè)企業(yè)品牌，將它轉(zhuǎn)變成為真正意義上的產(chǎn)品品牌。所以，我們現(xiàn)在看不到鳳凰摩托車、助動車、客車，甚至是商用車、高級轎車。
全聚德也是如此。全聚德是一個(gè)有著悠久歷史并為國人廣泛接受的食品和企業(yè)品牌，甚至許多外國人都知道它。但奇怪的是，盡管全聚德的名聲響亮，但其產(chǎn)品的市場份額卻在不斷萎縮。為什么會有如此強(qiáng)烈的反差呢?這是因?yàn)椋藗冇∠笊羁痰膶?shí)際上是全聚德這個(gè)企業(yè)品牌，而全聚德作為產(chǎn)品品牌的地位在人們的心口中已經(jīng)漸漸淡化了。

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