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當我們試圖深入探討品牌個性理論的時候，有必要對“品牌”有一個重新認識。美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌(brand)是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。對品牌進行研究始于1955年，由加德納和利維(GardnerLevy)在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》一文才正式開始，他們強調品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值，是具有一組能滿足顧客理性和情感需求的價值，并且應該注重開發一種個性價值(person—ality)。
科特勒(Kotler，1999)認為品牌應可以傳送六種層次的意義：屬性(attribute)、利益(benefit)、價值(value)、文化(culture)、個性(per—sonality)和使用者(user)，他認為在這六種意義中，最持久不變的是品牌的價值、文化及個性，它們確立了品牌的基礎。從本質上來說，品牌是營銷者許諾向顧客持續傳遞的特性、利益和服務，其主要功能是展示自己的個性、與競爭對手進行區分。
品牌形象在營銷領域是一個重要的概念，這一點很早就達成了共識(Gardereta1．，1955)。品牌是企業最有價值的資產，品牌的構成要素中，又以品牌形象最為重要，清晰的品牌形象可以使消費者易于辨認產品、評估產品品質，降低購買時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，以得到差異化的感受與滿足。品牌個性是構成品牌形象的一個重要因素，是品牌形象的“精神”部分，故此，本文對品牌形象進行研究回顧。16消費者自我概念視角下的品牌個性研究回顧。
1923年，克勞德·霍普金斯(ClaudeHopkins)在《科學的廣告》一書中就已經察覺品牌形象的重要性，書中“個性化”一章，集中討論的就是這一問題。1931年，寶潔公司建立品牌經理制和內部品牌競爭機制，有關品牌管理、品牌形象塑造的理論研究悄然展開，這一時期關于品牌形象研究的重點是如何依附于廣告學、營銷學來提高銷售量，還沒有形成系統的理論。
戴維·奧格威(DavidOgllvy，1961)認為，一旦成功塑造了產品的品牌形象，就像拿到一張通往高檔品牌的通行證，尤其對于那些感情色彩濃厚的產品更是如此，如服飾、化妝品、酒、飲料、汽車等。戴維·阿克(DavidA．Aaker，1991)認為產品和服務的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。
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