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品牌個性稀釋的表現(xiàn)形式及危害

品牌個性稀釋的表現(xiàn)形式如下。
首先，品牌個性形象的稀釋。凡是品牌，在消費者心目中都有一個個性形象，好的品牌個性形象會讓消費者樂于購買該品牌的產(chǎn)品，但是品牌個性形象會由于品牌戰(zhàn)略的不當(dāng)而產(chǎn)生稀釋效應(yīng)。美國的“派克”鋼筆是一種高檔產(chǎn)品，它不僅是一種書寫工具，而且是一種形象、身份、地位的象征。高檔次是派克筆行銷市場的支撐點。但1982年新經(jīng)理彼得森上任后不是去鞏固和發(fā)展自己的市場強項，而是去爭奪低檔筆市場，生產(chǎn)了每支3美元的低檔筆，結(jié)果“派克”公司形象受到損害，不能再滿足人們體現(xiàn)尊貴的心理需求。美國A．C吉爾伯特公司經(jīng)過多年努力，已經(jīng)在消費者心目中樹立起名牌男孩玩具的形象，1961年該公司決定將品牌擴展到女孩玩具上，結(jié)果由于質(zhì)量低劣、價格低，公司作為高質(zhì)量男孩玩具制造商的形象受到極大的損害。1966年，吉爾伯特公司宣告破產(chǎn)。
其次，品牌個性概念的稀釋。品牌個性概念是具有吸引力的消費者語言、精心闡述的產(chǎn)品構(gòu)思，具有鮮明獨特的個性。對品牌個性概念進行定位和測試的目的在于選定最能為消費者接受的概念。一家企業(yè)創(chuàng)造的有價值的品牌個性概念，如果保護不當(dāng)，這個概念即會被競爭者稀釋，進而稀釋了市場。旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風(fēng)。在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，旭Et升的獨家生意很快就被對手模仿，“冰茶”的品牌個性概念日漸稀釋。1999年以后，由于茶飲料市場需求擴大，市場細分跟進不夠及時，一直囿于冰茶領(lǐng)域的旭日升被康師傅和統(tǒng)一搶去大塊市場，賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢。
最后，品牌信任度的稀釋。個性消費者對品牌的信任度同樣會因為品牌戰(zhàn)略的變化而變化。三九集團以999胃泰創(chuàng)品牌打天下，提起999，人們首先會想到的是這種藥。但是999后來擴展到啤酒，消費者喝著999冰啤時，總是會感覺到胃藥的味道。從另一方面考慮，胃藥是護胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再喝胃藥，這種負效應(yīng)是顯而易見的。同理，娃哈哈擴展到酒類，活力28擴展到飲料，結(jié)果都不是很好。消費者不敢喝娃哈哈的酒，覺得里面有水；更不會喝活力28飲料，因為懷疑里面有洗衣粉。
品牌個性稀釋淡化了品牌整體形象，會給企業(yè)帶來嚴重危害，表現(xiàn)為以下幾種情況。
一是品牌核心價值的下降。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。品牌個性一旦稀釋，消費者便不能清晰明了地識別品牌的個性，品牌必將喪失其領(lǐng)導(dǎo)者甚至是先進者的地位，品牌的核心價值則由此下降。
二是品牌形象的損失。品牌形象損失主要是指品牌形象由高檔淪為低檔，淪為大路貨，喪失了原有較好的品牌形象，這樣不僅有損產(chǎn)品銷量，而且非常不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
三是品牌資產(chǎn)的下降。品牌資產(chǎn)是指由于品牌名稱而使企業(yè)獲得的額外收益。從顧客的角度，它可以表現(xiàn)為顧客對品牌的偏好、態(tài)度和忠誠。從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接表現(xiàn)為貨幣價值，比如為收購品牌而支付的價格。品牌稀釋不僅會使顧客失去對該品牌的偏好及忠誠，也會直接造成品牌被收購時的價格下降。
四是市場占有率下降。品牌個性帶給產(chǎn)品和企業(yè)最直接的后果就是市場占有率下降，企業(yè)效益滑坡，這是由于人們對產(chǎn)品不信任或者是因為忠誠度不夠以及偏好不強。

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