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品牌個(gè)性化——經(jīng)營理念與組織策略

品牌的建立不僅是市場營銷部門的問題，而且是企業(yè)全體成員的基本職責(zé)。品牌價(jià)值的提升不僅僅是傳播方面的問題，而日是組織要十分注意的問題。
1．調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營重心
一是要重視關(guān)系的建立而非交易。這就要求企業(yè)在經(jīng)營的過程中，除了信守一些基本的原則，還需要在交易過程中注意提供一些額外的東西，如交易場所的舒適、交易人員的良好態(tài)度等，讓與之接觸的關(guān)系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹，需要企業(yè)高層不斷地推動，并落到實(shí)處。
二是要正視關(guān)系利益人的存在。企業(yè)的經(jīng)營者往往會犯一些視若無睹或顧此失彼的錯(cuò)誤。具體表現(xiàn)在：忙于產(chǎn)品的制造、研發(fā)人員的管理等企業(yè)事務(wù)而忽略了對市場和消費(fèi)者的研究，或?qū)τ谙M(fèi)者的意見不聞不問，或只知重視消費(fèi)者，而對于與品牌建立息息相關(guān)的其他關(guān)系利益人(如媒介、金融、市場分析師等)不加關(guān)注。這就需要設(shè)身處地關(guān)心關(guān)系人的利益。
2．建立品牌
一是要保持策略的一致性。這個(gè)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性，可以整合其他要素的策略。在這一點(diǎn)上，企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)常會犯的毛病是形象混亂，廣告投入無連續(xù)性，促銷活動無配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度整合。形象是一種關(guān)系，形象是一種資產(chǎn)。從外部來講，具有獨(dú)特個(gè)性形象的企業(yè)可以更多地獲得各關(guān)系利益人的注意，為企業(yè)帶來更多生意的機(jī)會，為商品增添價(jià)值。從內(nèi)部來講，以企業(yè)核心價(jià)值為核心的企業(yè)文化的建設(shè)者，更是可以到達(dá)企業(yè)制度所不能到達(dá)的地方，可有效地增加企業(yè)凝聚力，為員工增添自豪感。
二是要拓展企業(yè)任務(wù)而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的特性。企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時(shí)，還應(yīng)該負(fù)有一定的社會責(zé)任。而企業(yè)界是否真正承擔(dān)了社會責(zé)任，往往成為關(guān)系利益人的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。比如說：一家造紙企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果該企業(yè)對于造紙所帶來的廢水問題沒有加以關(guān)注和重視，那么消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度將大大降低。反之，如果該企業(yè)盡其所能來解決這一環(huán)境問題，并且將其所做的努力向社會進(jìn)行傳播，對各項(xiàng)環(huán)境保護(hù)工作也積極參與，那么，其品牌的價(jià)值也將大大提升。
三是要?jiǎng)?chuàng)造積極的對話。你知道怎樣與“中國電信”聯(lián)系嗎?是不是要費(fèi)很多周折?企業(yè)要想與關(guān)系利益人真正建立良好的關(guān)系，必須主動創(chuàng)造與關(guān)系利益人積極的對話。要重視他們的咨詢，給予充分的尊重，鼓勵(lì)繼續(xù)的對話，并且要為這種對話創(chuàng)造便利的條件。試著檢查一下，你的企業(yè)是否建立了顧客投訴制度，是否定期與各關(guān)系利益人溝通信息。
四是要運(yùn)用自主性企劃。企業(yè)在做下一個(gè)季度或年度營銷企劃方案時(shí)，往往是對上一個(gè)年度的回顧和修正，而忽略了根本的策略，妨礙了真正的大創(chuàng)意的產(chǎn)生。正確的態(tài)度是著眼于策略，努力發(fā)掘大創(chuàng)意，尋求大突破。
從理念和執(zhí)行的層面，我們可以就以上講的幾個(gè)方面對品牌價(jià)值進(jìn)行提升，為品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由組織和人來執(zhí)行的，需要相應(yīng)的制度和體系來支撐。因此，在組織層面，還需要做大量的工作。
3．組織策略
首先，建立跨部門職能小組。企業(yè)內(nèi)各部門之間由于利益和目標(biāo)有所差異，往往會導(dǎo)致部門在發(fā)展的思路和價(jià)值取向上產(chǎn)生差異。部門與部門之間溝通不暢，部門與部門之間互相扯皮的事情在企業(yè)之中屢見不鮮。在這樣一種狀態(tài)之下，要做到全面整合、集中傳播困難重重。解決這一問題的一個(gè)比較好的方法是建立跨職能部門的品牌資產(chǎn)管理小組，小組直接對企業(yè)最高行政長官負(fù)責(zé)。小組的職能對內(nèi)是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、溝通部門信息等，對外則負(fù)責(zé)執(zhí)行溝通活動，如廣告、公關(guān)、促銷等。
其次，運(yùn)用資料庫進(jìn)行行銷。客戶是企業(yè)最寶貴的資源。但是，有多少企業(yè)真正知道誰是它的顧客，顧客的背景、愛好如何，客戶為什么持續(xù)光顧，要了解這些，必須進(jìn)行持續(xù)的調(diào)查和市場研究，并且為客戶建立資料庫。一旦資料庫建立成功，則可充分利用已知的信息進(jìn)行市場行銷活動，減少資源的浪費(fèi)，提高行銷的效率，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。
第三，整合營銷代理商。一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)往往有眾多專業(yè)代理商為之服務(wù)，如廣告代理商、公關(guān)公司、包裝設(shè)計(jì)公司等。存在的問題是各專業(yè)公司往往只對自己所負(fù)責(zé)的一塊事情比較熟悉，而不清楚其他專業(yè)公司在做什么，互相之間也很少溝通與配合。這樣，勢必大大降低傳播的效率。如果企業(yè)能在整合這些代理商方面做更多的工作，必定會取得更好的效果。
第四，注意核心能力的提高而非工具專業(yè)與否。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，報(bào)紙廣告的長處和局限，廣播廣告合適與否等問題常常停留在企業(yè)品牌管理人員的腦海，并且占用了他們大量的時(shí)間和精力。而對于企業(yè)本身的核心競爭能力是什么，應(yīng)該如何去提升核心競爭等能力問題，往往沒有加以重視。這種工作方式帶來的后果就是各項(xiàng)單獨(dú)專業(yè)能力與競爭者相比可能并不差，但從企業(yè)的整體競爭能力來講則差距甚遠(yuǎn)，不利于品牌的長期發(fā)展。
從以上幾方面點(diǎn)出了提高品牌價(jià)值的途徑，企業(yè)在品牌建立的過程中，或多或少地運(yùn)用了其中的一些方法來進(jìn)行品牌的塑造，但綜合運(yùn)用各種方法的企業(yè)很少。品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長期的努力，關(guān)于品牌，還有許多的未知領(lǐng)域需要我們?nèi)ヌ剿鳌⑷?shí)踐。當(dāng)前的中國，正逢千年未遇之變局，社會發(fā)展的進(jìn)程不一，各種價(jià)值觀念正面臨激烈的沖突和融合，如何在這樣的社會環(huán)境中建立品牌優(yōu)勢，成為當(dāng)前企業(yè)界人士思考的熱點(diǎn)之一。

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