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品牌個性的創(chuàng)建（2）

(四)創(chuàng)造“超凡魅力”
品牌個性不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營理念的調(diào)整與市場消費導向的變化而進行優(yōu)化和擴展。擴展品牌個性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國加利福尼亞大學的諾·斯莫澤教授仔細觀察和分析了包括萬寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌，他斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生“超凡魅力”。他對此總結(jié)出四種情況：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成(賦予)品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。
超凡魅力是品牌個性的升華，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢和溢價能力。品牌的超凡魅力一旦形成，品牌的形象就大為改觀，品牌價值就完全不同。但是，創(chuàng)造超凡魅力絕非易事，這需要企業(yè)付出巨大而持久的努力。
伏特加誕生在14世紀的俄羅斯，酒度一般為40～55度，屬于低度烈酒，純度極高，是世界十大名酒之一。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加，是最具民族特性的美食方式，所以在人們的印象中，只有俄羅斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠以俄羅斯的名稱。
當1978年美國Carillon公司為進口代理絕對牌(Absolut)伏特加(1879年開始產(chǎn)于瑞典)而進行一項專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。人們認為品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短；這酒還沒有貼上類似其他品牌色彩豐富、花哨的貼紙；絕對牌透明的清玻璃酒瓶擺在酒柜上，人們一眼就可看穿它，感覺不出它的存在……最后市場分析專家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。
然而，Carillon公司總裁MichaelRoux卻認為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因為如此，市場調(diào)研才無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性!于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。
Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。TBWA決定把該品牌的知名度建立在產(chǎn)品所蘊含的400年瑞典傳統(tǒng)文化上，這符合美國性感女人的生活方式意向。但品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的一個人人都想喝的形象。TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(絕對)這個具有雙重意思的字眼，瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。
同時，TBWA認為，對于絕對牌伏特加，沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被雕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告的獨特性準確地反映出來，把瓶子置于中心位置自然可以吸引顧客。但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。
(1)絕對的產(chǎn)品——以酒為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到競被《紐約時報》登在訃文版對面，讓人啼笑皆非。
(2)絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂?shù)缴侥_被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?br>(3)絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州熱銷。TBWA制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求制作一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
(4)絕對的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師AndyWarhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑造了一個全新的形象。此后與Car．illon進口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達300余位。
(5)絕對的節(jié)日，絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言祝賀節(jié)Et的晶片等。
(6)絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對版還有柑橘、辣椒等多種口味。TBMA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”，“總是相同，卻又總是不同”。在一系列“絕對”的品牌創(chuàng)意之下，絕對牌伏特加也成功地成了伏特加市場中的“絕對”名牌。絕對牌的成功，展現(xiàn)了“絕對”的形象、“絕對”的魅力。1992年，絕對牌伏特加占了美國進口伏特加的52％。絕對創(chuàng)意的成功，是一個絕對的經(jīng)典。

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品牌個性的創(chuàng)建（2）