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品牌經營活動中保護品牌的根本策略

1．以顧客為導向。提升消費者對品牌的滿意度
以市場為中心。就是以消費者需求為中心。消費者的購買習慣與偏好是隨著生活水平的提高而不斷變化。而品牌的經營保護又與消費者的興趣．偏好密切相關。這就要求品牌內容也要隨之做出相應的調整。否則。品牌就會被市場無情地淘汰。
幾乎每一個知名品牌都是在不斷變化中去滿足消費者的“口味”與偏好。可15可樂的15味．柯達的新型號．海爾空調的品種．李維斯牛仔褲的款式都隨著市場發展潮流而不斷調整變化。否則就會無法適應消費者的需求變化趨勢。“只有一種顏色。那就是黑色”的福特汽車也曾經隨著消費者的需求變化趨勢。推出不同顏色．多種款式的新產品。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例。該產品在進入市場后的短時間內。通過不斷更換產品標識。從“碧浪”到“碧浪漂漬”。在到“碧浪第二代”。可謂花樣翻新。以至于現在的“碧浪”標識早已與最初的“碧浪”標識大相徑庭了。品牌保護與品牌創新是品牌經營者的永恒工作。試圖抱著名牌“一招鮮。天下先”的想法。早晚會被市場淘汰。國內一些知名品牌“各領風騷三五年”。究其原因在于不注重品牌維護與品牌創新。比如。“大前門”．“恒大”．“鳳凰”香煙早已被人們遺忘。“蜂花”洗發水也是度日如年。就連曾經在市場上紅極一時的“康巴斯”石英鐘也慘遭淘汰。
李維斯是世界知名的牛仔服裝品牌。在20世紀80年代中期。隨著美國崇尚休閑觀念的流行。加之美國西部影片的全球熱映。李維斯公司的股票一年內狂升100多倍。市值由每股2．53美元上漲到每股262美元。創造了舉世矚目的“李維斯神話”。然爾。市場上沒有一勞永逸的品牌。李維斯公司忽視了其主要消費者即14～19歲年輕人的需求變化。品牌內涵沒有因為年輕人消費心理的變化而不斷更新。依然故步自封。我行我素。最終風光不再。1997年被迫關閉設在歐美地區的29家工廠。裁員1．6萬人。1998年李維斯公司銷售額又比上年下降13％。李維斯品牌沒落的主要原因。就是忽視的主要消費者——年輕顧客的需求心理變換。其款式設計和品牌傳播方式都與當時的流行時尚格格不入。
以市場為核心。完全滿足消費者的需求。要求品牌經營者建立完善的市場觀察系統。隨時了解消費者的需求變化狀況和趨勢。及時調整自己的品牌內涵。以便品牌在市場競爭中獲勝。
2．完善質量管理體系。保持高質量的品牌形象
質量是品牌的靈魂。高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。一個知名度很高的品牌。倘若其產品質量出現問題。就會大大降低它的品牌形象。河南春都集團的“春都”牌火腿腸曾經全國馳名。然而就是這樣一個企業。因為盲目“求大求強”而降低產品質量。以至于一段時間里消費者買到的火腿腸像“面棍”一樣。使消費者對“春都”牌火腿腸產生不信任。最終市場萎縮。銷量下降。致使昔日的名牌淪落為“末路黃花”。當年中央電視臺標王山東秦池公司的失敗。同樣是因為沒有對盛名之下的產品質量負責。結果遭到消費者的遺棄。“春都”與“秦池”的慘局。都是因為產品質量拖垮了自己。對品牌經營者而言。維持高質量的品牌形象。需要長期做好以下幾個方面的工作：
(1)建立有效的質量監控體系。時刻分析產品質量的運行狀況。經常檢查企業的每一項活動是否嚴格按照本企業的生產質量管理體系進行?與國際質量認證體系是否還有差距?在品牌組合中。消費者認為質量較低的是哪些品牌?企業的銷售人員是否完全具備與品牌有關的業務知識?
(2)依據顧客的實際需要研發．設計產品。受市場歡迎的產品才是好產品。海爾從顧客的實際需求出發。針對不同地區．不同國家推出“小小神童洗衣機”。使得它的每一款新產品都頗受消費的青睞。無獨有偶。東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺的設計。以適應人性化的需要。經過分析研究得知。咖啡愛好者對味道香醇的咖啡感興趣。于是。設計研究人員進一步分析哪些因素會影響咖啡的味道。研究結果表明。咖啡豆的品質和新鮮度．研磨方式．加水方式和水質等。都會影響咖啡的味道。其中。水質是最關鍵的因素。最終。該企業設計了一個除去水中氮化物．具有研磨咖啡功能的咖啡壺。消費者只需要通過加水和放咖啡豆。就可以得到濃香純正的咖啡。實踐證明。改進后的電動咖啡壺受到廣大消費者的歡迎。
(3)實施低成本生產領先戰略。低成本優勢是企業品牌保護的一大法寶。格蘭仕采用先進技術。提高勞動生產率。是推行低成本戰略的范例。格蘭仕公司通過規模擴張和成本控制。使其成為微波爐行業的領先者。在我國占有60％以上的市場份額。在歐洲的市場份額也達60％左右。企業要加強資金管理，勞動管理，設備管理·原材料管理和其他非生產性支出，-l努力把成本降到最低水平。以爭取更大的競爭優勢。有效地抵御品牌競爭者的挑戰。
(4)隨時掌握質量的變化趨勢。消費者對質量的評價內容。因時因地不同而不同。對此。企業應樹立動態質量觀念。20世紀90年代以后。裝有吊車設備的小型轎車在歐洲比任何時候都更受消費者的歡迎。現在。人們逐漸喜歡低排量汽車。同時對汽車內部裝飾也開始重視起來。標致汽車的一位經理說：“空蕩蕩的汽車已經沒有任何人想要了。”
進口商和德國生產廠家還全力向豪華趨勢靠攏：紅色安全帶．光線柔和的剎車燈．電子控制升降窗．立體聲音響設備．車載電話．空調．上等材料制作的方向盤．換擋桿．儀表盤．高級真皮包裹的座椅等。充分體現了歐洲消費者講求舒適．豪華的趨勢。
(5)提供便于使用．攜帶的產品。便攜．易用性能在人們生活中越來越被看好。人們似乎變得越來越懶惰。對任何商品都追求方便。方便食品大行其道。“傻瓜”技術深受歡迎。一次性產品充斥街頭巷尾。面對市場要求使用方便．輕松掌握的新潮流。恒基偉業公司推出了新型全能手寫掌上電腦——商務通電腦。商務通電腦上市以來頗受白領階層歡迎。其成功的秘訣就在于商務通電腦輕便靈活。便于隨時使用。真正地體現了“商務通。科技讓你更輕松”的含義。
3．整合品牌營銷手段。塑造獨特的優質品牌形象
知名品牌具有“品位高雅”．“質量可靠”．“設計人時”等內在品質。但是質量好的品牌也要通過各種營銷手段宣傳自己。畢竟“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返。國美電器在這方面做得很好。它通過媒介向消費者宣傳自己。用部分價格低廉的家電品牌換取消費者的信任。形成“國美的東西都便宜”的企業形象。擴大了企業知名度。使國美成為銷售終端大戶的杰出代表。
4．適時調整品牌定位。制造“差異化”營銷
不管品牌最初的市場定位恰當與否。但經過一段時間以后。都要重新審視品牌定位。對原來的品牌定位進行必要調整。品牌重新定位往往基于消費趨勢的變化．消費者的興趣變化或者原來的市場定位不夠準確等原因。
可口可樂．百事可樂這些洋品牌的碳酸飲料占領了我國飲料市場的大半江山。而椰樹集團則憑借其獨一無二的椰子汁填補了市場空白。如果說椰樹集團是依靠產品本身差異化取得成功的。那么農夫山泉則是利用概念_l差異取得勝利。二者有異曲同工之處，都是依靠制造差異，實施品牌定位意圖。最初。農夫山泉在瓶裝水市場上并不具備競爭優勢。前有娃哈哈和樂百氏等一線品牌的阻截。后有各地區二線品牌的追擊。在這種不利的市場環境中．提出“天然健康”的新概念。宣傳推廣“來自于島湖水下80米的天然水”。成功地運用概念差異化策略。實現了品牌的差異定位。使得農夫山泉在很短的時間內迅速崛起。成為國內瓶裝水市場的一枝奇葩。
5．不斷創新．激發企業活力
創新是企業品牌的靈魂。是企業的活力之源。只有不斷創新。才能讓企業品牌具有無限生命力和永不枯竭的內在動力。品牌的創新是一個系統工程。它包括觀念創新．技術創新．質量創新．管理創新．服務創新．市場創新．組織創新．制度創新等多方面的內容。
四川長虹是國內家電行業的龍頭企業。也是世界排名第三的彩電制造商。它每年可以生產1200萬臺彩色電視機．300萬臺激光視盤機．100萬臺空調．800萬件電器套件．2200萬平方米印刷電路板及其他各種產品。年銷售額近500億元人民幣。
長虹成功的秘訣在于不斷地進行產品創新和技術創新。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元。“八五”期間則投入超過5億元。10年間進行過三次重大的技術改造。如今的長虹。3天產生一個專利。5天開發出一個新產品。目前。長虹集團還決定。按照年銷售收人3％～6％的比例。加大新產品．新技術的開發投入。長虹集團已與東芝．三洋．飛利浦等國外多家著名公司或企業建立多家聯合實驗室。在技術開發和新產品開發上則實施“生產一代。研制一代。預研一代。儲備一代”的策略。正因為不斷地推陳出新。長虹集團才取得了一個又一個輝煌成就。

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