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品牌信息反饋管理的要點(diǎn)

品牌信息反饋管理的第一個(gè)要點(diǎn),是要弄清楚該品牌商品的顧客究竟是哪些人。每一個(gè)顧客都可能是影響品牌盈虧的人,顧客很有可能是一個(gè)龐雜而多層次的閉體,品牌管理者必須對(duì)他們有著清楚的了解。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)商業(yè)品牌的顧客包括兩類(lèi)人:第末端顧客,即一般所謂的使用者,也就是在日常生活中使用該品牌產(chǎn)品或接受品牌服務(wù)而品牌管理者希望他們能夠滿(mǎn)意的那些人;第二,中級(jí)顧客,即經(jīng)銷(xiāo)商或代理商,他們使該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠送到使用者手中。對(duì)于品牌管理者來(lái)說(shuō),對(duì)顧客群的了解是非常重要的。只有了解了哪些人是品牌服務(wù)的對(duì)象,并且清楚他們的相互關(guān)系,才有可能找準(zhǔn)目標(biāo),從相應(yīng)的人群中獲得反饋信息。否則,辛辛苦苦獲得的反饋信息很有可能跟品牌毫無(wú)關(guān)系,白白浪費(fèi)人力、物力,而且達(dá)不到應(yīng)有的效果。
第二個(gè)要點(diǎn)是,對(duì)被測(cè)試消費(fèi)者的選擇要有代表性,即不同階層、不同知識(shí)水平、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)的消費(fèi)者都要有,選擇的測(cè)試對(duì)象要全面,每個(gè)層次類(lèi)別中都有代表。
第三,信息反饋要選取具有典型意義的指標(biāo)作為觀測(cè)的變量,反饋就是要在這些變量中做前后、橫向、縱向?qū)Ρ纫杂^察信息運(yùn)行中的效果。結(jié)合廣告效果的檢測(cè),就應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)中不同的廣告費(fèi)投入、商品購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)的變化,增加或減少的商品銷(xiāo)售額等變量加以選取和確定。為了得到這些數(shù)據(jù),品牌管理者應(yīng)做實(shí)地的、耐心的、細(xì)致的調(diào)查、核實(shí)工作。在實(shí)際測(cè)算中又要做到客觀、真實(shí),以確保檢測(cè)結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。日本的三洋電機(jī)曾經(jīng)在70年代為了檢測(cè)自己所做的電器產(chǎn)品的媒體廣告插圖效果,組織了廣告創(chuàng)作者和調(diào)查人員在不同年齡、職業(yè)、性別的顧客中進(jìn)行16項(xiàng)指標(biāo)的前后數(shù)量對(duì)比,促使品牌管理者制定出今后廣告應(yīng)多迎合女性顧客,宣傳范圍多集中于電視、冰箱洗衣機(jī),宣傳媒體多選用報(bào)紙畫(huà)面的新發(fā)展綱要。同時(shí)該計(jì)劃對(duì)不符合新綱要精神的舊廣告形式及時(shí)摒棄。這對(duì)三洋企業(yè)后來(lái)的發(fā)展起到了很有效的參謀作用,也創(chuàng)下了信息反饋型廣告效果檢測(cè)的成功實(shí)例。
第四,要及時(shí)研究測(cè)試所得到的反饋信息,并將研究結(jié)果反饋給決策機(jī)構(gòu),及時(shí)解決所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。信息反饋的諸要素中,反饋速度也是重要的一環(huán)。通常情況下,反饋的速度與效果是成正比的。反饋的速度太慢,就起不到及時(shí)調(diào)整與控制系統(tǒng)的作用。對(duì)需要做反饋檢測(cè)的廣告來(lái)說(shuō),品牌管理者得不到及時(shí)的反饋信息,就不能適時(shí)做增減的調(diào)節(jié),也就不能維持廣告效果的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。要做到提高信息反饋的速度,一方面要盡量縮短反饋路徑,減少中間環(huán)節(jié)、壓縮程序,盡量采用直接反饋的方法:另一方面務(wù)必保持信息通道的暢通無(wú)阻,對(duì)存在明顯障礙的信息通道要及時(shí)清理障礙,或少用、中止使用無(wú)法淸清理的路徑,以免貽誤時(shí)機(jī)。然而,近年來(lái)人們又發(fā)現(xiàn),反饋路徑長(zhǎng)短的要求也呈相對(duì)性。有些系統(tǒng)因采用現(xiàn)代化的通訊信息傳輸手段,使得反饋的效率很高,反饋的速度很快,反饋的路徑又可適當(dāng)放長(zhǎng)一些,也未影響整個(gè)系統(tǒng)的控制能力。一些制作國(guó)外廣告的跨國(guó)企業(yè),雖分布世界各地、層次繁多,但由于信息反饋效率高、速度快,因此實(shí)際控制能力并未減低。
第五,廣辟反饋信息的來(lái)源渠道。要全面客觀地了解品牌信息傳播后在消費(fèi)者中產(chǎn)生的影響,就要從多條渠道多個(gè)層次全方位地開(kāi)辟信息反饋渠道。反饋信息的來(lái)源越廣、信息越多,分析研究反饋信息的結(jié)果就越準(zhǔn)確,反饋管理也就越有效。可以直接向消費(fèi)者征求意見(jiàn),也可以通過(guò)一些中介機(jī)構(gòu)去了解消費(fèi)者的反映,或從傳播媒介中搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)。直接向消費(fèi)者征求意見(jiàn)時(shí)可采用問(wèn)卷法、訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和固定樣本連續(xù)調(diào)査法等多種形式。
第六,做好再次信息反饋管理工作。一個(gè)品牌開(kāi)展品牌信息傳播活動(dòng)不會(huì)只是一兩次,信息的反饋工作也不會(huì)只是一兩次。從品牌信息傳播的決策到品牌傳播計(jì)劃的實(shí)施,再將消費(fèi)者的反映反饋給決策機(jī)構(gòu),這是一個(gè)品牌信息傳播的閉環(huán)控制過(guò)程。顯然在這個(gè)閉環(huán)控制系統(tǒng)中決策機(jī)構(gòu)控制信息的輸出以及消費(fèi)者的反饋信息的輸入會(huì)不斷地發(fā)生,每一次信息反饋和控制信息的輸出都會(huì)使正在開(kāi)展的品牌信息傳播活動(dòng)得到次調(diào)控,使品牌信息傳播活動(dòng)與市場(chǎng)相吻合,與消費(fèi)者的心理和需求相一致。事實(shí)上,不同的目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況是不同的,即使是在同一目標(biāo)市場(chǎng)中,在不同的時(shí)間里情況也會(huì)發(fā)生很大變化,要及時(shí)掌握這些情況,做好品牌信息傳播的再次反饋管理就很重要做好品牌信息的反饋管理,可以形成信息流的良性循環(huán),使品牌信息傳播活動(dòng)不至于產(chǎn)生偏差而失敗。

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