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品牌文化是品牌管理的有效手段

品牌文化是品牌管理的一種有效手段。從品牌內部來說,品牌文化可以形成一種群體的凝聚力,使員工的心理需求得到満足,步調一致地共同為品牌的成長而努力。從牌競爭的角度來看,品牌文化的最大價值不在于渲染了什么或者美化了什么,而在于它借助文化這一特殊的人性化的力量使消費者產生對文化的認同,從而引起消費者與品牌的共鳴。品牌文化是品牌競爭中一種無形的力量,更是品牌可持續發展的一種寶貴資源。品牌文化是品牌管理的一種“軟性”手段,它雖不像品牌技術、品牌質量等硬件那樣讓人一下子就認識到它的存在和作用,但在品牌的競爭中,在品牌的未來發展中,都是決定其能否成為名牌,能否領先于競爭對手的永久的可持續性發展的關鍵力量。
首先,品牌文化規定了品牌所追求的遠大目標,引導品牌健康發展。一般而言,任何文化都是一種價值取向,規定著組織和個體所追求的目標,具有導向的功能。良好的品牌文化一方面直接引導員工的性格、心理和行為,形成統一的步調:另一方面,通過價值觀念來引導員工,使員工潛移默化地接受本企業的價值觀,把思想、觀念和行為引導到品牌的發展目標上來,同心協力為實現這個目標而奮斗。
第二,品牌文化是一股極強的凝聚力量,它可以將各個方面、各個層次的人員團結在本品牌文化的周圍,使品牌產生一種凝聚力和向心力。社會群體的基礎是人類的態度知覺、信念、動機、習慣以及期望等心理因素,在社會群體中將個體凝聚起來的主要是種心理力量,而不是生物的力量。品牌文化具有一種極強的心理凝聚力。當一種品牌文化形成并得到認同之后,就會形成一股強大的合力,員工們對工作產生自豪感、使命感和責任心,對品牌的集體感、認同感和歸屬感增強,從而形成一個協調的有機整體。
第三,品牌文化能夠激勵職工奮發進取,提高士氣,重視職業道德,形成創業動力激勵理論認為,最出色的激勵手段是讓被激勵者覺得自己確實做得不錯,能發揮出自身的特長和潛能。心理學也證明,人越認識到自己行為的意義,行為的社會意義就越明顯,也就更能產生行為的強大推動力。品牌文化所倡導的觀念和宗旨,可以使員工受到鼓舞,自覺地向更高的目標努力。
第四,品牌文化以一種無形的、非正式的、非強制性的各種規范和人際倫理關系準則,對每個員工的思想和行為起約束的作用。員工們在品牌文化的影響和作用下,自覺接受特定文化的規范和約東,在統一的價值觀的指導下接受管理并進行自我管理,使自已的思想和行為方式符合品牌發展的要求,從而彌補品牌管理中“硬性約東”的不足。
第五,品牌文化滿足了人類消費行為的文化性,是品牌營銷的重要手段。人類消費行為具有文化性,消費者需要文化,消費者在消費文化,文化通過消費表現出來。同樣的衣食住行,不同消費者卻有不同的選擇取向,其背后就是不同的文化傾向。現代人追求文化滿足程度越來越高,在消費時集中體現在認牌購買上。以服飾為例,過去追求的是實用、保暖,這主要是一種生理文化的要求,而今天主要追求的是美觀、時尚、個性化,即所謂商品的軟性功能,這是一種感性的満足。當社會進入高度成熟的消費時代,產品的軟性功能就越來越重要。品牌管理者要使自己的品牌贏得優勢,就要注入更多的軟性功能,即增加文化含量,提高文化品位,創造更多的軟性價值。文化滲透在消費的各個方面,這就給品牌進行文化管理、開展文化促銷創造了機會和條件。通過文化的宣傳,來推廣產品品牌的知名度、美譽度,利用品牌文化進行營銷,是現代市場競爭戰略中的重要一著。
世界上許多成功的品牌都有著自己獨具特色的品牌文化管理。如1BM公司的創始人沃森就十分重視品牌的文化管理,早在20世紀20年代就為公司確定了“以人為核心,向所有用戶提供最優質服務”的宗旨,明確提出了為職工利益、顧客利益、股東利益服務的三條原則,后來發展為“尊重個人”、“服務”和“完全主義”三信條,這就是IBM公同今天的管理哲學。他們認為IBM最大秘密在于“卓越的企業倫理”,每個職工只有當他被看作是高尚的人而受到尊敬、受到信賴時,品牌的價值才能展現光輝①。品牌管理的效率正是依賴于如價值系統、管理哲學等文化變量。對品牌文化實施管理是品牌管理的一個有效手段,也是品牌管理成敗的根本與關鍵。

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