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通過廣告?zhèn)鞑テ放菩畔ⅲ?）

廣告是溝通生產(chǎn)和消費(fèi)、開拓市場和引導(dǎo)流通的一種重要方式,也是現(xiàn)代品牌宣傳我,提高知名度和美譽(yù)度的必經(jīng)途徑之一。廣告是傳播品牌特征、功能、商標(biāo)、榮譽(yù)等品牌信息的有效手段,并對受眾的消費(fèi)心理和購買行為產(chǎn)生影響。品牌管理者要實(shí)現(xiàn)廣效果的最大化,即要使廣告?zhèn)鞑サ钠放菩畔⒛軌虼騽幼畲髷?shù)目的受眾,就必須清楚地知道影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?并采取相應(yīng)的措施來増強(qiáng)廣告?zhèn)鞑テ放菩畔⒌男Ч?br>(1)影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍５谝?廣告內(nèi)容。廣告的內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈旧砗蛯π畔⒈旧淼谋憩F(xiàn)形式。它對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪苯印＞唧w涉及的問題是信息本身內(nèi)容的繁簡程度是否恰當(dāng),是否通俗易懂:哪種媒介、哪種廣告表現(xiàn)形式最能準(zhǔn)確地展現(xiàn)內(nèi)容:語言文字、符號、畫面等因素是否形象、生動、真實(shí)地體現(xiàn)出廣告內(nèi)容的實(shí)質(zhì)等。總之,廣告信息內(nèi)容本身真實(shí)可信,語言、文字、色彩、圖畫等廣告形式運(yùn)用得當(dāng)告的傳播效果也就必然顯著。例如,上海鉛筆二廠一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告,畫面上10支色彩各異的鉛筆上下懸空橫排,宛如一架“天梯”,一個(gè)小女孩正攀梯而上小腦袋微微后仰,露出一副勇敢而自信的神態(tài)。再看看畫面下端的一句寓意深長的標(biāo)題為使您的孩子更聰明”,其匠心也就不點(diǎn)自明了:為了讓孩子們禁登知識的高峰,就要給他們提供各種“梯子”,一盒三星牌彩色鉛筆,不就是孩子最喜歡的“小梯子”嗎?
第二,廣告重復(fù)頻率。廣告重復(fù)頻率是指在相等的時(shí)間間隔內(nèi)的重復(fù)次數(shù)。許多廠商堅(jiān)信,設(shè)計(jì)得再差的廣告,如果重復(fù)多遍,便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯D. Lucas)和伯列特(S.H.Brit)所認(rèn)為的,重復(fù)太少可能造成浪費(fèi),我們“完全有理由認(rèn)為,介紹廣告給人留下的印象太淡了,不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復(fù)的廣告有時(shí)會產(chǎn)生更大的效果。強(qiáng)化已有的比較淡的印象,從而導(dǎo)致行為”。這個(gè)信條使得許多廣告?zhèn)鞑サ闹貜?fù)頻率越來越高,已經(jīng)由以往的在相等時(shí)間內(nèi)的重復(fù)變?yōu)橥粫r(shí)段內(nèi)的同一內(nèi)容的連續(xù)、多遍的重復(fù)。并且,此方式大有愈演愈烈之勢。例如,恒源祥的廣告就是在不到10秒的時(shí)間里,重復(fù)三次廣告語“恒源祥,羊羊羊”,從而使消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。
傳播學(xué)有關(guān)理論認(rèn)為,某一時(shí)段內(nèi),同一內(nèi)容的信息不斷重復(fù)會起到形成信息傳遞強(qiáng)勢、強(qiáng)化人們記憶程度、提高信息傳播效果的作用。但這一時(shí)段一過,此信息的傳播方、必須重新調(diào)整或改變,才能使人們重新形成“集中優(yōu)勢”,產(chǎn)生新的興趣。據(jù)此,廣告在相對穩(wěn)定的一段時(shí)間內(nèi),特別是在其最初“面眾”時(shí),應(yīng)不斷地重復(fù),以形成強(qiáng)大的傳播“攻勢”;但廣告的效果除了與其重復(fù)率有關(guān)外,還與廣告信息的刺激程度、刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關(guān)。重復(fù)固然重要,但是長時(shí)間的單純“鸚鵡式”學(xué)舌,極可能使受眾產(chǎn)生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感,就要不斷地變換信息的傳播形式。
第三,廣告的時(shí)間、空間的選擇。廣告時(shí)間的選擇包括兩層含義,一是產(chǎn)品處于不同的生命周期應(yīng)采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時(shí)間選擇,應(yīng)最大限度地爭取受眾(特別是目標(biāo)受眾接受廣告的最住時(shí)機(jī),即廣告的時(shí)間安排上,既要考慮將廣告展露在最多的受眾對象面前,又要考慮受眾接受的最佳時(shí)段。例如,中央電視臺新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)段是眾多品牌爭奪的焦點(diǎn),原因就在于這個(gè)時(shí)間段能夠吸引極大數(shù)量的觀眾,也是觀眾接受廣告的好時(shí)段。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區(qū)、哪個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)做廣告能最大限度地覆蓋目標(biāo)顧客。它的選擇仍然是依據(jù)廣告的目標(biāo)市場和主要訴求對象
第四,廣告媒介的選擇。廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體,是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的信息橋梁。總體來說,廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、電子媒介類、室內(nèi)媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報(bào)紙、雜志是其“支柱媒介”。新興的“電腦網(wǎng)絡(luò)”,則為在更大范圍內(nèi)進(jìn)行信息的傳播提供了便利
不同類型媒介的傳播范圍、時(shí)間、傳播表現(xiàn)方式、受眾是不同的,只有研究它們的不同特點(diǎn),才能正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介,目的就在于尋求佳傳播方式,使廣告能夠到達(dá)目標(biāo)溝通對象,收到預(yù)期的廣告效果。關(guān)于媒介選擇的問題,我們將在下面詳細(xì)談到,這里就不再贅述

標(biāo)簽：益陽湘潭濰坊大同錫林郭勒盟桂林晚會通知濰坊

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