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通過廣告傳播品牌信息（1）

廣告是溝通生產和消費、開拓市場和引導流通的一種重要方式,也是現代品牌宣傳我,提高知名度和美譽度的必經途徑之一。廣告是傳播品牌特征、功能、商標、榮譽等品牌信息的有效手段,并對受眾的消費心理和購買行為產生影響。品牌管理者要實現廣效果的最大化,即要使廣告傳播的品牌信息能夠打動最大數目的受眾,就必須清楚地知道影響廣告傳播效果的因素,并采取相應的措施來増強廣告傳播品牌信息的效果。
(1)影響廣告傳播效果的因素。第一,廣告內容。廣告的內容包括廣告傳播的信息本身和對信息本身的表現形式。它對廣告傳播效果的影響最直接。具體涉及的問題是信息本身內容的繁簡程度是否恰當,是否通俗易懂:哪種媒介、哪種廣告表現形式最能準確地展現內容:語言文字、符號、畫面等因素是否形象、生動、真實地體現出廣告內容的實質等。總之,廣告信息內容本身真實可信,語言、文字、色彩、圖畫等廣告形式運用得當告的傳播效果也就必然顯著。例如,上海鉛筆二廠一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告,畫面上10支色彩各異的鉛筆上下懸空橫排,宛如一架“天梯”,一個小女孩正攀梯而上小腦袋微微后仰,露出一副勇敢而自信的神態。再看看畫面下端的一句寓意深長的標題為使您的孩子更聰明”,其匠心也就不點自明了:為了讓孩子們禁登知識的高峰,就要給他們提供各種“梯子”,一盒三星牌彩色鉛筆,不就是孩子最喜歡的“小梯子”嗎?
第二,廣告重復頻率。廣告重復頻率是指在相等的時間間隔內的重復次數。許多廠商堅信,設計得再差的廣告,如果重復多遍,便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯D. Lucas)和伯列特(S.H.Brit)所認為的,重復太少可能造成浪費,我們“完全有理由認為,介紹廣告給人留下的印象太淡了,不可能引起購買興趣。而連續重復的廣告有時會產生更大的效果。強化已有的比較淡的印象,從而導致行為”。這個信條使得許多廣告傳播的重復頻率越來越高,已經由以往的在相等時間內的重復變為同一時段內的同一內容的連續、多遍的重復。并且,此方式大有愈演愈烈之勢。例如,恒源祥的廣告就是在不到10秒的時間里,重復三次廣告語“恒源祥,羊羊羊”,從而使消費者記住了這個品牌。
傳播學有關理論認為,某一時段內,同一內容的信息不斷重復會起到形成信息傳遞強勢、強化人們記憶程度、提高信息傳播效果的作用。但這一時段一過,此信息的傳播方、必須重新調整或改變,才能使人們重新形成“集中優勢”,產生新的興趣。據此,廣告在相對穩定的一段時間內,特別是在其最初“面眾”時,應不斷地重復,以形成強大的傳播“攻勢”;但廣告的效果除了與其重復率有關外,還與廣告信息的刺激程度、刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重復固然重要,但是長時間的單純“鸚鵡式”學舌,極可能使受眾產生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感,就要不斷地變換信息的傳播形式。
第三,廣告的時間、空間的選擇。廣告時間的選擇包括兩層含義,一是產品處于不同的生命周期應采取不同的廣告策略;二是廣告播出的時間選擇,應最大限度地爭取受眾(特別是目標受眾接受廣告的最住時機,即廣告的時間安排上,既要考慮將廣告展露在最多的受眾對象面前,又要考慮受眾接受的最佳時段。例如,中央電視臺新聞聯播與天氣預報之間的廣告時段是眾多品牌爭奪的焦點,原因就在于這個時間段能夠吸引極大數量的觀眾,也是觀眾接受廣告的好時段。
廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區、哪個區域范圍內做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據廣告的目標市場和主要訴求對象
第四,廣告媒介的選擇。廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體,是企業與消費者溝通的信息橋梁。總體來說,廣告媒介類型大致有五類:印刷媒介類、電子媒介類、室內媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支柱媒介”。新興的“電腦網絡”,則為在更大范圍內進行信息的傳播提供了便利
不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現方式、受眾是不同的,只有研究它們的不同特點,才能正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介,目的就在于尋求佳傳播方式,使廣告能夠到達目標溝通對象,收到預期的廣告效果。關于媒介選擇的問題,我們將在下面詳細談到,這里就不再贅述

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通過廣告傳播品牌信息（1）