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識別品牌管理薄弱環節的方法

首先,品牌危機管理者要意識到,提前找出品牌管理中的弱點比以后面對危機帶來的破壞性后果所承擔的心理痛苦要小得多。品牌危機管理者要使自己和整個品牌管理隊伍牢記,識別品牌管理薄弱環節的第一步就是承認每個品牌管理結構都有弱點,如果理不當,它們就會轉變成危機。樹立這個意識的過程確實很痛苦,因為沒有哪個管理者愿意相信他所管理的品牌存在問題,而實際情況卻是,我們通常過于美化我們的管理結構了。如果拖延認清弱點的工作,危機一旦發生,那么其災難性的后果不但比發現品牌管理有弱點更令人痛苦,還有可能給品牌帶來毀滅性的后果,使整個品牌管理結構完全崩潰。
其次,品牌危機管理者應該集合品牌危機管理團隊的所有成員,一起來思考:品牌管理結構在面對危機時最脆弱的地方在哪里?什么樣的小問題一旦疏忽將會轉変為品牌的危機?能做一些什么樣的工作來幫助減小危機發生的概率?如果沒有認清楚這些弱點,將會給品牌帶來怎樣的短期和長期的危害?品牌管理者應該將這些問題的思考結果列成清單,發給所有與品牌管理有關的人員,作為樹立意識、防范危機的備忘錄。
第三,品牌危機管理者可以向內部員工、消費者和專家咨詢他們對品牌管理結構、品牌管理人員以及品牌管理方式的看法和改進意見。對于內部員工,品牌危機管理者可以與他們面對面討論。內部員工對品牌的認識是比較多的,而且他們可以從另一個角度看到許多管理者無法察覺的問題,補充管理者的不足。另一方面,這樣的討論還可以使內員工清楚地了解到品牌管理結構的弱點,而且在改革管理結構時能夠得到他們的支持和積極參與。消費者的面比較廣,品牌危機管理者可以根據顧客記錄本隨機選擇一些消費者召開座談會,傾聽消費者對品牌的建議;同時,還可以發放調查問卷,獲得更大范圍費者的意見。專家在品牌危機管理上通常比品牌危機管理者更有經驗,但是他們的缺陷是對品牌的了解不是很多,因此,品牌危機管理者應該聽取專家對同類品牌或類似品牌案例的分析,發揮專家經驗豐富的優勢,結合自身的特點,找出自己的不足。
要有效地實現這些溝通活動,還必須有一個詳細的計劃。這個計劃要確定需要獲得什么樣的信息,從哪些人那里獲得信息,應該訪問多少人,訪問將在什么時候完成,為此安排了多少預算,由誰來負責這項工作等。這樣オ可以在溝通的時候有條不素,有的放矢,快速而全面地找出品牌管理的弱點。
日常的品牌管理工作中,不注意識別品牌管理結構的弱點而最終導致品牌崩潰的例子屢見不鮮。在80年代末90年代初,曾經風靡中國的運動型飲料健力寶,卻在2002年以被收購為標志終結了曾經輝煌的時代。這個曾經生機勃勃的中國飲料品牌遭遇滑鐵盧,其根本原因就在于發展過程中忽視了對品牌管理弱點的分析,最終導致“千里之堤,潰于蟻穴”。健力寶主要產品以運動和健康為消費觀念是符合市場時尚消費的但是,隨著人們的消費形式多樣化,各種飲料在中國市場不斷増多,消費者的選擇越來越多,各種品牌飲料為了獲得消費者的鐘愛,必須要進行旗幟鮮明的品牌形象推廣。健力寶在中國飲料市場黨爭加劇的時候,沒有識別到品牌管理中存在的這一問題,因而沒有根據競爭環境的變化去為“健力寶”品牌做一個清晰的品牌定位。由于沒有清晰的品牌定位,健力寶也就始終沒有制定出一個系統的品牌戰略規劃。沒有品牌戰略,公司在各種產品的開發、營銷方式和涉及品牌及企業形象的各種投入出現多個訴求,向消費者傳達的信息混亂不清。惡性循環之下,健力寶最終失去了消費者的認同,含淚退出了熱熱鬧鬧的中國飲料市場。

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