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商標(biāo)直接延伸策略

從整體市場看,如果公司以其現(xiàn)有的成功商標(biāo)用于其他的新產(chǎn)品,這就叫商標(biāo)直接延伸,商標(biāo)管理者可向下或向上延伸其商標(biāo)。
向下延伸。許多商標(biāo)最初定位于市場的高端,隨后將商標(biāo)向下延伸。商標(biāo)管理者為了宣傳某商標(biāo)產(chǎn)品以低價作為基礎(chǔ),通常在其商標(biāo)產(chǎn)品的低端增加一些新產(chǎn)品,以吸引接受低價的消費者
商標(biāo)管理者向下延伸其商標(biāo)的原因主要有:核心產(chǎn)品在市場高端受到攻擊,商標(biāo)管理者于是決定進(jìn)入市場低端作為反擊:商標(biāo)管理者發(fā)現(xiàn)市場高端的發(fā)展速度正趨于緩慢,前景不容樂觀:企業(yè)最初進(jìn)入市場高端是為了樹立商標(biāo)形象,然后再向下擴(kuò)展;商標(biāo)管理者增加某一市場低端的產(chǎn)品,是為了填補(bǔ)市場空缺,否則新的競爭對手可能會乘虛而入。
商標(biāo)管理者采取向下延伸商標(biāo)的策略時,會有一些風(fēng)險。新的市場低端產(chǎn)品也許會與市場高端產(chǎn)品自相殘殺。延伸市場低端產(chǎn)品還可能刺激競爭對手.使他們進(jìn)入市場高反擊。企業(yè)的經(jīng)銷商也有可能不愿意或者沒有能力經(jīng)營市場低端產(chǎn)品,因為這些低利微,并且有可能損害經(jīng)銷商的形象。
美國一些著名公司的重大失誤之一,就是它們始終不愿意填補(bǔ)其市場低端的空缺通用汽車公司拒不生產(chǎn)小型汽車,施樂公司也不愿生產(chǎn)小型復(fù)印機(jī),而當(dāng)日本公司發(fā)現(xiàn)這一明顯的空缺時,便迅速擠入。
向上延伸。定位于市場低端的商標(biāo)管理者可能會打算進(jìn)入市場高端。他們這樣做可能是由于被市場高端商標(biāo)的利潤率和增長水平所吸引,或者只是想給消費者留下完整的商標(biāo)印象。
向上延伸的策略同樣會帶來一些風(fēng)險。處于市場高端的商標(biāo)不僅嚴(yán)守陣地,而且會進(jìn)軍市場低端,以作為反擊措施。消費者也不大可能完全相信該新商標(biāo)有著上乘的質(zhì)量水平,相對于向下延伸策略而言,商標(biāo)的向上延伸需要商標(biāo)管理者更多的準(zhǔn)備和更加細(xì)致的工作。
采用直接延伸策略,企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個商標(biāo),把已有的成功商標(biāo)用到新的產(chǎn)品上。采用直接延伸策略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度,從而以較低的營銷成本,“搭便車”銷售。但商標(biāo)延伸對新產(chǎn)品的帶動力不是全效的,只是在下列三種情況下,才會對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場促銷力:①新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度;②新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈。③新產(chǎn)品的主要競爭商標(biāo)并非專業(yè)商標(biāo)。
因為消費者對一個商標(biāo)的認(rèn)同是與具體的產(chǎn)品聯(lián)系的,如對海爾的認(rèn)同主要集中于電器產(chǎn)品,再廣一點便是整個電子類產(chǎn)品,海爾礦泉水、海爾家具這樣與原商標(biāo)關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品類別要想打響,所付出的代價肯定是非常大的。
采用直接延伸策略,若商標(biāo)旗下產(chǎn)品眾多,特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時,不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息復(fù)雜混亂,難以在消費者頭腦中形成恒定的商標(biāo)形象,而商標(biāo)攻心的最高境界是形成商標(biāo)與產(chǎn)品特點、個性、定位之間的對應(yīng)關(guān)系,乃至“商標(biāo)產(chǎn)品”的對應(yīng)概念。直接延伸策略是不可能做到這一點的,采用這種商標(biāo)策略運用不好就會形成商標(biāo)旗下的產(chǎn)品都有一些銷量,但每種產(chǎn)品都難以在市場上占領(lǐng)先地位的格局,同時也將極大的損傷商標(biāo)的核心價值。

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