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創(chuàng)立品牌的重要性與必要性

伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭的日趨激烈,品牌對(duì)企業(yè)在提升企業(yè)形象、提高市場(chǎng)競(jìng)爭力等方面的作用已顯露無遺,由于技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品間的差別越來越小,因此企業(yè)間的競(jìng)爭、產(chǎn)品的競(jìng)爭就越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭。世界范圍內(nèi)的名牌產(chǎn)品是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力、最具競(jìng)爭力的部分。跨國公司日漸擴(kuò)大的影響力得益于其實(shí)踐了理論家們所提出:成功的企業(yè)務(wù)必大力創(chuàng)出品牌,而不是產(chǎn)品。
品牌已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體,成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭實(shí)力的象征,誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌,誰就擁有市場(chǎng),誰就會(huì)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),這種格局在已告別短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、競(jìng)爭日趨激烈的態(tài)勢(shì)下表現(xiàn)得尤為明顯。縱觀當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng),其經(jīng)濟(jì)大廈無不是由眾多的世界級(jí)品牌支撐起來的。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO的權(quán)威專家曾這樣說:“世界性商標(biāo)是一個(gè)國家的國寶,哪個(gè)國家擁有更多的世界性弛名商標(biāo),它就是未來世界的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。”
隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化,國內(nèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品也開始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭階段品牌競(jìng)爭時(shí)代。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng),購買商品時(shí)品牌選擇的行為取向已越來越明顯,同時(shí)也說明商品品牌與消費(fèi)行為之間的關(guān)系越來越密切,在消費(fèi)者購物行為的形成中,商品品牌起著十分重要的作用。然而,盡管消費(fèi)者“認(rèn)牌購買”的行為越來越明顯,國內(nèi)的許多企業(yè)依然還沒有意識(shí)到創(chuàng)立品牌的重要性,消費(fèi)市場(chǎng)仍然大量地被外國品牌所控制。人們吃的是麥當(dāng)勞、肯德基.喝的是百事可樂、可口可樂,穿的是耐克、皮爾?卡丹,用的是摩托羅拉、索尼,看的是日立、松下,開的是寶馬、桑塔納……市場(chǎng)上充斥著各式各樣的外國品牌。相形之下,國內(nèi)品牌的產(chǎn)品尚未發(fā)出耀眼的光環(huán)就黯然退出市場(chǎng)。從根本上說,導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于國內(nèi)許多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立品牌的重要性與必要性。
首先,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。許多世界知名品牌的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們1年的銷售收入,甚至超過他們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和;從國內(nèi)的情況來看,“海爾”、“長虹”等一些強(qiáng)勢(shì)品牌,價(jià)值也達(dá)到了幾百個(gè)億的人民幣,這些數(shù)字也足以超過它們自身有形資產(chǎn)之和,品牌資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的重要性由此可見一斑。此外,更重要的是,品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的收益,包括顯性收益與隱性收益,顯性收益主要指強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售通路和促進(jìn)銷售,并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率:隱性收益主要指強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠有效提升和保持企業(yè)在社會(huì)公眾(消費(fèi)者、客戶、人オ等)心目中的形象和地位,從而能夠全面提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。
其次,產(chǎn)品日益同質(zhì)化,品牌成為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。隨著科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別,不管是從技術(shù)上,還是從質(zhì)量與外觀上看,都變得越來越微不足道,雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進(jìn)行炒作,但普通消費(fèi)者往往卻很難分得清楚這些概念。例如,普通消費(fèi)者一般都很難弄清楚,納米洗衣機(jī)跟普通洗衣機(jī)到底有什么區(qū)別,或者優(yōu)勢(shì)在何處。因而在市場(chǎng)上,消費(fèi)者一般都是擇牌購買,選擇一個(gè)自己最喜歡、最信任的品牌作為購買對(duì)象。例如,在家電市場(chǎng),海爾意味著高科技、零缺陷以及星級(jí)服務(wù):格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。這時(shí)候,品牌就成了消費(fèi)者選擇的最主要依據(jù)。
第三,消費(fèi)者的購買行為日趨感性,品牌成為促使購買的重要因素。隨著人們生活水平的提高和購買力的增強(qiáng),很多人在購物時(shí),滿足吃喝用穿這些基本需求已經(jīng)不再是首要的考慮因素,往往他們更強(qiáng)調(diào)一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是品牌所能夠賦予的。同樣一種款式、同樣質(zhì)地的一件衣服,沒有牌子的最多只是讓購買者覺得件漂亮衣服;而有牌子的,特別是知名品牌的衣服則還讓購買者平添了一種高貴、矜持的感覺,滿足了他們潛在的虛榮心。
第四,品牌的創(chuàng)立有利于促進(jìn)銷售和增加利潤。有人做過試驗(yàn),把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請(qǐng)不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確地嘗出其所喜好的品牌。但是另一方面,據(jù)美國所做的一項(xiàng)調(diào)查表明,知名品牌的平均獲利率比般品牌高出4倍,在英國這個(gè)數(shù)字是6倍。由此可見,品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,愿意花多一點(diǎn)的錢去購買。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復(fù)購買甚至愿意出高價(jià)購買,從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。
第五,產(chǎn)品的生命周期是有限的,而品牌的生命周期則可以是無限的,品牌可以成為個(gè)企業(yè)用之不盡的寶貴財(cái)富。從營銷學(xué)的角度來講,每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上都是有一定周期的,超過了這個(gè)周期這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)消亡:而品牌,如果做到了根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化發(fā)展不斷賦予它新的內(nèi)涵,從理論上說是可以永恒的。現(xiàn)在國際上一些著名品牌,有的已經(jīng)生存了長達(dá)一兩個(gè)世紀(jì)還在不斷發(fā)展。因此,從品牌生命周期的意義上講,那些致力于做百年企業(yè)的企業(yè)家們,首先要立志創(chuàng)百年品牌,沒有百年品牌根本就談不上什么百年企業(yè)。

標(biāo)簽：濰坊湘潭益陽錫林郭勒盟大同晚會(huì)通知桂林濰坊

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