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我國品牌國際化的對策

(一)樹立國際化觀念
打造國際化的品牌。必須要有國際化的意識。觀念的國際化是國際化戰略的根本前提。海爾集團CEO張瑞敏說。國際化企業無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關系。海爾人的做法是：思路全球化。行動本土化。對浙江萬向集團董事局主席魯冠球來講。企業要不要赴海外投資根本不是一個問題。早在20世紀90年代初。他就制定了跨國經營的戰略。志在成為一家以汽車零部件為主導產業的跨國公司。魯冠球說： “我們從來都沒有把市場局限在國內。有人類生存的地方。就會有萬向市場。只有走出去參與全球競爭。才能為企業發展贏得空間。也只有走出去了。才能進一步提高企業的整體素質與競爭能力。”因此。沒有追求卓越的發展理念。就做不成世界一流的國際化企業。實現品牌的國際化就會成為一句空話。所以要在企業當中大力強化國際化意識。使大家深刻認識到打造國際化品牌對企業發展的重要性。樹立要做就要努力做到世界一流水平的思想。要積極開展一些“向國際一流企業看齊．努力做國際一流水平”的宣傳學習活動。改變員工思想上存在的與當前推行國際化戰略不相適應的陳舊觀念。在企業內部形成濃厚的推進國際化的思想氛圍。企業要把走國際化道路．打造國際化品牌充分體現到工作的方方面面。有意識地建立企業品牌。全體員工要明白打造企業品牌的重要性。牢固樹立品牌意識．國際化意識。人人都重視企業品牌的創建。人人都積極參與企業品牌的創建。自覺維護企業品牌的形象。
(二)結合企業實際。選擇建立國際化品牌的模式
對于一個國際化的品牌來說。最大成功之處就在于能將它們的品牌模式與國際市場上的環境相配。品牌國際化中標準化能夠帶來巨大的規模效應。而本土化則可以更好地貼近目標顧客。獲得更大的市場占有率。但同時銷售的成本也會隨著本土化而提高。企業國際標準化的程度越高。品牌具有的國際核心競爭力也就相應越強。我國企業在品牌國際化的過程中。必須考慮標準化和本土化兩個方面的壓力。根據具體情況有步驟地采用適合自己的品牌國際化模式。
1．自創品牌模式
自創品牌模式的優點是遵循從國內經營到國外發展。從產品代理出口到企業境外建立機構。直到海外投資建廠的過程。運作比較穩健。在跨國經營中可控制海外經營的風險。逐步積累國際市場運作經驗。儲備跨國經營人才。熟知跨國經營規則。有利于企業增強信心。通過逐步樹立品牌的知名度和美譽度。提高建立國際品牌的成功率。但是以這種方式建立國際品牌需要較長的時問及較多的資金投入。因而要求企業有足夠的信心和持久的耐力。
2．海外品牌并購模式
海外品牌并購模式的優點是避免陌生環境帶來的風險。縮短消費者認知和接受的時間。利用原有企業的生產線．銷售渠道．人力資源。節約大量渠道建設和人員培訓費用。在短時間內占領市場。取得高額的利潤。另外。還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙。減少競爭對手。
3．品牌聯盟模式
品牌聯盟模式的優點是有利于實現優勢互補。開拓新市場。有利于降低促銷費用。節省投資。有利于增加銷售．保持溢價收益。品牌聯盟可以采用兩種方式：一是與現時國際或本土知名制造商品牌聯盟；二是與國際或本土知名經銷商品牌聯盟。
(三)實施本土化策略。跨越品牌國際化的文化障礙
要突破品牌的文化障礙。最重要的方法是實施本土化策略。可以從如下方面人手：
1．人力資源的本土化
文化差異的本質是人的差異。人力資源的本土化。可以化解品牌國際化過程中的溝通障礙。深入理解當地的消費文化。制定出有效的營銷策略。我國企業要想在國際市場上有所作為：一是派往國外的高級管理人員必須熟知國外本土市場的狀況。熟知外國人的思維．行為．習慣；二是要尋找合適的合作伙伴。既能理解中方的品牌創建理念。又是地地道道的當地人。這是中國品牌國際化成功的重要條件。
2．研發設計．生產的本土化
一個產品能否被市場接受。最核心的環節在于設計。研發設計的本土化即從產品的功能到外觀均根據進入國消費者的需求進行設計和開發。它能有效排除簡單地將產品從一國轉移到另一國的適應性障礙。提高產品滿足當地消費者需求的程度。而生產的本土化除了容易得到東道國政府的支持與鼓勵。突破非關稅貿易壁壘。還可以方便地提供售后服務以外。拉近與消費者之間的距離。
3．營銷的本土化
營銷的本土化要注意與品牌國際化的總體目標協調。在此基礎上。充分考慮本土化的要求。在推廣方式．文案寫作．形象表達等方面。利用本土的機構和人員來運作。這一點可以學習跨國公司在中國的成功經驗。
(四)圍繞品牌定位有針對性地進行產品創新
目前中國品牌國際化大都以歐美的發達國家市場為目標p與中國高速發展的市場不同。歐美國家的絕大多數市場已經進人成熟期。總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中。要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值。而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源。也是企業獲取消費者的根本所在。這不僅需要企業敏銳地發現用戶的潛在需求。還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。但產品研發和創新卻是中國企業明顯的“短板”。這就決定了中國企業只能通過“聚焦”式的創新策略來支撐品牌的差異化。即企業在明確目標市場和相對應的品牌定位后。根據目標用戶的需求確定產品的功能特征并將這些特征分為必須實現差異化的功能特征．競爭對手持平的特征以及無須關注的特征。針對最為重要的差異化特征。從以下三方面著手進行有針對性的產品創新：
1．在技術創新的基礎上研發新產品
企業可以通過技術發明．技術革新．技術合作和技術引進等手段來提高自身研發能力和產業能力。．快速捕獲和有效跟蹤世界前沿技術和核心技術。以實現與國際先進技術的對接。并在技術創新的基礎上使產品不斷推陳出新。
2：改進工業設計
設計就是競爭力。目前國際市場上工業設計的主要趨勢是“輕．薄．短．小”+。款式上日趨裝飾化．情感化．趣味化。并追求與環境相協調。這就要求中國企業必須強化設計意識。把握現代設計的趨勢。并注重設計策略的運用。．
3．服務創新
隨著科學技術和企業管理水平的全面提高。消費者購買能力的增強和需求趨勢的變化。服務已在國際競爭中成為新的焦點。這就要求中國企業在服務方式．項目．態度．服務時間等方面為消費者提供更多的附加利益。通過為顧客提供個性化的服務。獲得消費者的偏愛。
(五)培養經營國際化品牌的人才隊伍
品牌的國際化經營需要一批具備專業知識．熟悉國際慣例．掌握外國語言．通曉現代管理的復合型人才。應當說這方面人才的缺乏是制約國內許多企業難以擴大跨國經營規模．提高跨國經營水平的主要因素。人才的培養要靠自己。不能光靠挖墻腳。“交學費”式的培養跨國經營人才的方式已經行不通。這些都注定我們在現階段的國際經營人才的選擇上要以引進為主．培養為輔。
1．放眼全球選人才
在國際市場上挑選一些具有多國工作背景的優秀的國際管理人才。來主持我們的品牌國際化工作。并在工作中培養自己的管理人才。企業應采取多種方式加強對人才的引進和培養。要建立良好的用人機制和激勵機制。以吸引大批優秀的人才加入到品牌的國際化經營行列中來。并為他們提供廣闊的發展空間。
2．重視人力資源本土化
本土人才理解當地文化。能有效地幫助中國品牌在國際化過程中突破不同文化的障礙。可以自由地與當地的消費者．新聞媒體．政府管理部門進行溝通。許多著名的跨國公司都把實行本土化管理作為公司的一個戰略目標。國內不少企業已經意識到本土化的重要性并采取了相應措施；如康佳不僅在美國的硅谷斥巨資建立科研中心。而且請著名的管理顧問公司麥肯錫為其內部管理制度操刀。海爾認為企業的國際化關鍵在于人的國際化。為提高人員素質。海爾一方面整合全球人力資源。一方面加快培養自己的內部人才。海爾在美國的營銷經理聘的就是當地人。年薪25萬美金。人員的本土化是海爾國際化的一個重要舉措。
隨著世界經濟一體化步伐的加快。品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流。盡管我國的企業在品牌國際化的進程中還存在著不少的問題。但相信在我國企業的積極努力下。我國企業的品牌國際化道路會越走越寬。

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