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品牌戰(zhàn)略企業(yè)自身問題

(1)對品牌的認識上存在誤區(qū)。不少中國企業(yè)家很早就認識到品牌經(jīng)營的重要性。但由于對什么是品牌．如何進行品牌經(jīng)營等認識不清或認識錯誤。結(jié)果走了很多的彎路；浪費了不少的資源。如認為品牌就是產(chǎn)品．品牌就是商標。認為做品牌就是做名牌．做銷量。認為品牌是廣告打出來的。
(2)缺乏品牌經(jīng)營意識。在過去。由于缺乏品牌經(jīng)營意識。對國產(chǎn)知名品牌缺乏保護。不少國產(chǎn)知名品牌被外資低價收購。然后擱置。如曾經(jīng)馳名全國的內(nèi)蒙古“鷹”牌輪胎．“上海”牌轎車等。而有著深厚文化底蘊的中華老字號安居一隅。最終歸于沉寂。中華老字號大都有160年以上的歷史。有的甚至達三四百年。新中國成立初期。中國約有老字號企業(yè)1萬多家。到1978年。經(jīng)國家有關(guān)部門認定的中華老字號企業(yè)尚有2 000多家。但進入20世紀90年代。許多曾經(jīng)輝煌的老字號企業(yè)經(jīng)濟效益開始出現(xiàn)大面積滑坡。2003年7月30日。北京王麻子剪刀廠被宣布破產(chǎn)則是這一狀況的重要寫照。數(shù)據(jù)表明。目前全國約有70％的老字號已經(jīng)“壽終正寢”。幸存的近200家老字號企業(yè)中。經(jīng)濟效益好的不到20％。形成規(guī)模經(jīng)濟效益的更是鳳毛麟角。據(jù)上海鼎慧品牌咨詢有限公司統(tǒng)計的資料表明：仍然有40％的企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念．推銷觀念上。犯了“更好的捕鼠器”錯誤。認為產(chǎn)品品質(zhì)好．品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；20％的企業(yè)老總認為做品牌就必須有數(shù)千萬．上億的巨大資金投入。做品牌是個長年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長過程。因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；30％的企業(yè)犯了急功近利式的錯誤。并且以企業(yè)生存勝過長遠發(fā)展為借口。認為只要把產(chǎn)品銷售出去就是最大的成功。產(chǎn)品銷售出去就等于是做品牌了；10％的企業(yè)依賴他人的品牌。放棄自身過硬產(chǎn)品的豐厚利潤。靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做貼牌。
(3)在品牌建設(shè)上的投入少。在國企；由于政府對國企經(jīng)營者的考評側(cè)重于短期的經(jīng)濟利益指標。而品牌的投資在今天。收益更多在明天。品牌投資引起當期成本上升．利潤下降。如果投資失敗。其苦果也由當期經(jīng)營者承擔(dān)；品牌投資成功。產(chǎn)生的收益很可能屬于后期的經(jīng)營者。企業(yè)當然不愿意在品牌上進行長期投資。在民營企業(yè)。資本積累的時間短．數(shù)量少。融資渠道單一。企業(yè)沒有更多的資源在品牌上進行長期投資。企業(yè)不愿意投入資金或缺乏資金進行產(chǎn)品研發(fā)．產(chǎn)品創(chuàng)新。使產(chǎn)品的更新?lián)Q代．產(chǎn)品的質(zhì)量滿足不了消費者舊益提高的消費需求；企業(yè)不愿意聘請專業(yè)的品牌管理人員和品牌咨詢公司。而內(nèi)部的管理人員對品牌和品牌經(jīng)營一知半解。品牌定位不準．品牌缺乏核心價值．廣告主題隨意轉(zhuǎn)換等問題就不足為奇了。
(4)缺乏品牌管理人才。普遍看來。中國企業(yè)缺乏一支懂市場．懂管理．懂品牌經(jīng)營的工作團隊。80％以上的企業(yè)普遍．缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人員。一些大型的集團企業(yè)。尤其是實施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。盡管內(nèi)部有很多懂得做廣告．策劃．銷售．市場的專家。但他們：大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識。不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實際經(jīng)驗。更缺少與世界戰(zhàn)略性品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。因此。本土企業(yè)真正缺乏的是能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合．能夠完整規(guī)劃和統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性品牌管理人員。與之相反。世界著名跨國公司有一個共同特點。那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。美國經(jīng)濟學(xué)家萊斯特·瑟羅指出： “企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵在于提高員工的能力。也就是培養(yǎng)名牌員工。”此外。中國企業(yè)還缺乏健全的品牌管理人才培訓(xùn)機制。使得員工的素質(zhì)不能與企業(yè)的形象相配合。中國很多品牌如“太陽神”．“北極星”． “霞飛”．“水仙”等的消失就與此有關(guān)。
(5)企業(yè)內(nèi)部缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織。。國外部分企業(yè)在品牌管理上已經(jīng)進入品牌整合階段。在組織結(jié)構(gòu)上。建立多層次．靈活的品牌管理結(jié)構(gòu)——產(chǎn)品品牌管理層．類別品牌管理層和企業(yè)品牌管理層。根據(jù)上海鼎慧品牌咨詢有限公司的調(diào)查。截至2003年7月。有80％的企業(yè)沒有建立起公司內(nèi)部專門的品牌管理組織。大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平。品牌管理工作分別由公司產(chǎn)品研發(fā)．銷售．市場．廣告等職能部門分擔(dān)。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總經(jīng)理及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。只有那些較低層次．很小戰(zhàn)術(shù)性的活動。才由下屬去承擔(dān)；有10％的企業(yè)盡管已經(jīng)仿照西方國家大型跨國公司品牌經(jīng)理制的形式建立內(nèi)部組織。但也是瞎子摸象．一知半解的理解品牌經(jīng)理制度。一些品牌經(jīng)理僅有職責(zé)而沒有與之對應(yīng)的權(quán)限。品牌經(jīng)理名存實亡。成了聾子的耳朵——擺設(shè)。
(6)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。根據(jù)上海鼎慧品牌咨詢有限公司的調(diào)查。截至2003年7月。有50％的企業(yè)從來沒有聘請外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或由公司內(nèi)部管理人員進行過品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃6這些企業(yè)的老板大多認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃．營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的．長遠的．無效的。不如抓好當前的產(chǎn)品研發(fā)．銷售來得實在；有30％的企業(yè)老板提起品牌化戰(zhàn)略就想起要聘請世界著名咨詢公司。花費少則數(shù)百萬多則上千萬資金做一套規(guī)劃方案。但這些方案都不能夠針對中國國情和特殊的市場環(huán)境。并搬出某某公司耗費巨資聘請國際權(quán)威咨詢公司做出規(guī)劃方案卻實施失敗的案例來；有20％的企業(yè)老板認為做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是奢侈的游戲。并認為那只能是像可口可樂．西門子．伊萊克斯．寶潔這些財大氣粗的跨國集團做的事。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。。相當多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策。萬不得已只有靠頻繁的促銷．降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭。卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂。品牌的檔次感和形象一夜問蕩然無存。還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)已有品牌的品牌資產(chǎn)；無休止地進行品牌延伸。靠電器發(fā)家的公司去做生物科技．保健品．金融證券．房地產(chǎn)．服裝業(yè)。使得品牌資產(chǎn)幾近枯竭；做飼料起家的把飼料品牌延伸到食品．房地產(chǎn)。像“活力28”。它作為國內(nèi)著名洗滌品牌之一。利用自己的無形資產(chǎn)和名牌效應(yīng)進行了資產(chǎn)擴張。使其資產(chǎn)已逾lo叫乙元。其集團形成了洗滌用品．醫(yī)藥化工．機械制造．家用電器．紙塑包裝．房地產(chǎn)等8個產(chǎn)業(yè)。成為比較強大的“航空母艦”。但現(xiàn)在。在洗滌劑行業(yè)。有多少人還記得“活力28”。在它新擴張進入的行業(yè)。有誰知道“活力28”?
(7)企業(yè)品牌危機管理能力欠缺。企業(yè)平常缺乏危機意識．沒有建立危機反應(yīng)機制；當危機發(fā)生時。不能以正確的態(tài)度面對和處理危機。缺乏危機公關(guān)能力。如三株．冠生園。三株在企業(yè)快速發(fā)展．品牌盛極一時的時候。卻因一篇報道——“八瓶口服液。要了老漢一條命”。使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負面新聞報道。導(dǎo)致了企業(yè)像過街老鼠般被大眾討伐和唾棄。一個響當當?shù)钠放啤楹螘查g坍塌?深究其原因可以看出。這些品牌都有一個致命的弱點：企業(yè)的危機公關(guān)能力欠缺。面對突發(fā)的危機事件。企業(yè)的市場應(yīng)變能力太差。應(yīng)變速度遲緩。以致在大難臨頭時。不能力挽狂瀾，化解危機。

標簽：大同湘潭錫林郭勒盟濰坊益陽桂林晚會通知濰坊

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