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琳瑯滿目的貨架上，商品數量燦若星河，不同用途的商品，甚至同類用途的相似商品在貨架上一次排隊陳列。然而，人們總是能夠快速輕易地找到自己心儀的商品，這種快速高效的購物方式還是要得益于商標的出現。人們在選購商品時，只需要看一下包裝上的商標便能確認是不是自己要找的商品。人們通過商標來選購商品，實質上是通過商標來辨識生產廠家，消費者對某一品牌的青睞，其實是對商標所代表的商品的品質，商家的信譽，商家的理念的認可。商標在產生之初是出于社會的公益考慮，根據我國《唐律疏議》的記載，“物勒工名，以考其誠，功有不當，必行其罪”，說的就是工匠要在自己制作的工藝品上刻上自己的名字，以便在物品出現問題時，工匠承擔應有的責任。后來隨著商品經濟的發展，人們發現物品上的標記可以使消費者更直觀快速地辨別不同的生產廠家，進而成為某一家店鋪的回頭客，由此，商標的混淆理論便產生了，即商標的主要功能是防止消費者對不同的商品產生混淆。“商標的原始功能在于表示商品的來源和出處，且與其營業有不可分離的關系，否則商標就失去其意義。”后來，生產力飛速發展，市場經濟不斷加深，經濟開始全球化，尤其是在信息時代的到來，商標承載的價值和意義發生了變化，商標開始獨立得具有經濟價值，一個有價值的商標品牌甚至可以幫助企業盈利，抬升商品價格。商標具有的巨大經濟價值催生了商標的財產理論，使其變為一種私人財產利益，推動了各國商標保護的發展。
一般來說，商標具有嚴格的地域性。即在一國注冊使用的商標在他國并不享有商標權益，但是隨著互聯網和經濟全球化的發展，不同國家的商品可以出現在同一個互聯網上。比如同一個商標在不同的國家有不同的商標權人，他們生產的產品相同或類似，在同時進入互聯網之后，就會發生碰撞。本來兩個商標在各自的國家各行其是互不干擾，但是進入互聯網之后就會發生商標權益的沖突。網絡的這種無國界性打破了現實地域中商標的地域性，使得以地域為界限的各國商標法相當難堪。世界發展到今天，迫切地要求商標法進行革新和變革，以滿足新興的各種矛盾。網絡時代的市場經濟具有以往不同的風格和特點，甚至是對傳統貿易方式的顛覆。在這種情況下，尋求商標的變革，應對商標國際化的挑戰，尋求商標國際背景下的保護就迫在眉睫了。

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互聯網發展趨勢下商標權的國際保護與挑戰