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作為廣告工具的商標廣告宣傳功能，顧名思義，即商標被商人用作對商品或服務進行廣告宣傳的工具。商標之所以能夠以工具形式存在于廣告中，主要有兩方面原因，第一，商標標志簡潔明快，具有顯著特征，便于呼叫和記憶；第二，商標是廣告宣傳的媒介，若無商標作為媒介，商人只能宣傳商品本身，消費者將在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產品，這是一種不經濟。
在此基礎上，部分學者深入討論了作為宣傳工具的商標實現廣告宣傳功能的方式，以及商人對宣傳對象的不同側重，能夠幫助我們更好地理解商標作為宣傳工具在廣告宣傳中的作用與地位。
(一)廣告宣傳的方式
商標作為宣傳工具，對外進行廣告宣傳的方式有兩種，其一，口口相傳式。簡單來說，當消費者經實際體驗認為某產品品質優良，值得向親朋好友推薦，商標無疑是消費者向親友推薦產品的重要媒介，這種推薦行為事實上是一種“廣而告之”行為，在小范圍內通過消費者的口口相傳實現了商標作為工具形式存在的廣告宣傳功能。其二，商業廣告式。隨著交通和貿易的發展，遠程交易開始取代面對面交易而成為市場的常態，[3]口口相傳式的廣而告之無法實現大規模的產品宣傳，由此，商人通過商業廣告的方式進行大范圍宣傳，無疑，商標是連接消費者與商品的紐帶，也是最有效的廣告工具。
(二)廣告宣傳的對象
很顯然，商業廣告不能只宣傳產品而不宣傳商標，遺漏了商標的商業廣告幾乎沒有價值。在此基礎上，廣告宣傳的對象可以細分為兩方面，其一，廣告將宣傳的重點放在宣傳商品的質量和性能上，與此同時突出顯示商標，也即廣告宣傳的對象是商品和商標，側重于宣傳商品的特性，并以此打動消費者；其二，廣告將宣傳的重點放在宣傳商標上，并不表現商品的特性，而僅僅強調商標本身。這樣的廣告之所以能夠達到預期效果，主要原因在于廣告使商標具有了知名度，在商標不存在大規模負面評價的情況下，消費者在選購商品時往往傾向于選擇聽聞過的商標，這是一種消費傾向。[4]可見，在實際經營中，商標同樣有著不亞于產品品質的重要地位。
由此，我們可以得出結論，商標是廣告宣傳的工具，雖然商標僅以工具形式存在，但在廣告宣傳中不可或缺，無可替代。

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作為廣告工具的商標廣告宣傳功能