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依據(jù)現(xiàn)有研究，商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵主要包括兩方面，也即作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能和商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能主要通過兩種形式體現(xiàn)，其一，消費者口口相傳；其二，商業(yè)廣告。并且，商標(biāo)在廣告宣傳中意義重大。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分，其一，基于商標(biāo)設(shè)計的廣告宣傳功能，既包括商標(biāo)本身的設(shè)計美感，又包括企業(yè)文化的融入；其二，基于商譽積累的廣告宣傳功能，無論是一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)還是身份的彰顯都能起到吸引消費者購買的作用。
在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，就商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵而言，商標(biāo)自身的廣告宣傳功能確屬商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇，但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能中，商標(biāo)只是商人對其產(chǎn)品進行廣告宣傳的工具。舉例來說，我們認(rèn)可紙筆是學(xué)者進行學(xué)術(shù)研究的工具，但卻不能得出紙筆具有學(xué)術(shù)研究功能這樣的結(jié)論，紙筆真正的功能是被書寫和書寫功能。此中的關(guān)鍵在于，任何事物都可能被用于多種用途，關(guān)聯(lián)性較強的被稱作功能，關(guān)聯(lián)性較弱的則起到輔助作用。例如，鋼筆具有書寫功能，也能為學(xué)者進行學(xué)術(shù)研究提供輔助。落實到商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能上，商標(biāo)在這一分類中僅僅被用作道具，盡管這一道具不可或缺，但真正起到廣告作用的是消費者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告，商標(biāo)僅僅只是存在于其中的一個元素，商標(biāo)所發(fā)揮的功能也僅僅只是識別來源功能，商標(biāo)在此間所發(fā)揮的功能離真正的廣告宣傳太過遙遠(yuǎn)。只能說，在此意義上，商標(biāo)具有輔助進行廣告宣傳的功能，而絕非商標(biāo)具有廣告宣傳功能。因此筆者認(rèn)為，嚴(yán)格而言，不宜將商標(biāo)作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標(biāo)廣告宣傳功能的一部分，工具與功能并不能等同。

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對商標(biāo)廣告宣傳功能內(nèi)涵的反思