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依據(jù)現(xiàn)有研究，商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵主要包括兩方面，也即作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能和商標(biāo)自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能主要通過兩種形式體現(xiàn)，其一，消費(fèi)者口口相傳；其二，商業(yè)廣告。并且，商標(biāo)在廣告宣傳中意義重大。商標(biāo)自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分，其一，基于商標(biāo)設(shè)計(jì)的廣告宣傳功能，既包括商標(biāo)本身的設(shè)計(jì)美感，又包括企業(yè)文化的融入；其二，基于商譽(yù)積累的廣告宣傳功能，無論是一以貫之的產(chǎn)品品質(zhì)還是身份的彰顯都能起到吸引消費(fèi)者購買的作用。
在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，就商標(biāo)廣告宣傳功能的內(nèi)涵而言，商標(biāo)自身的廣告宣傳功能確屬商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇，但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標(biāo)廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標(biāo)廣告宣傳功能中，商標(biāo)只是商人對其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的工具。舉例來說，我們認(rèn)可紙筆是學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的工具，但卻不能得出紙筆具有學(xué)術(shù)研究功能這樣的結(jié)論，紙筆真正的功能是被書寫和書寫功能。此中的關(guān)鍵在于，任何事物都可能被用于多種用途，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的被稱作功能，關(guān)聯(lián)性較弱的則起到輔助作用。例如，鋼筆具有書寫功能，也能為學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究提供輔助。落實(shí)到商標(biāo)作為廣告工具的廣告宣傳功能上，商標(biāo)在這一分類中僅僅被用作道具，盡管這一道具不可或缺，但真正起到廣告作用的是消費(fèi)者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告，商標(biāo)僅僅只是存在于其中的一個(gè)元素，商標(biāo)所發(fā)揮的功能也僅僅只是識別來源功能，商標(biāo)在此間所發(fā)揮的功能離真正的廣告宣傳太過遙遠(yuǎn)。只能說，在此意義上，商標(biāo)具有輔助進(jìn)行廣告宣傳的功能，而絕非商標(biāo)具有廣告宣傳功能。因此筆者認(rèn)為，嚴(yán)格而言，不宜將商標(biāo)作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標(biāo)廣告宣傳功能的一部分，工具與功能并不能等同。

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對商標(biāo)廣告宣傳功能內(nèi)涵的反思