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若將關鍵詞搜索導致的商標糾紛認定為商標侵權，那么責任主體有兩種，即服務提供商和商家，對于商家的責任認定并無太大的分歧，主要是探討搜索服務提供商的責任問題。
商家是整個問題的源頭，其花錢將關鍵詞生成到鏈接中去，使得消費者在實際消費前發生混淆，這種混淆對于商標權人并不是沒有影響，商品或服務自身以及價格等因素可能會導致原本應該屬于商標權人的利益減少。因此，商家的行為可以認定為直接侵權。
法律責任的產生以法律義務為前提，因此，明確服務提供商的義務是解決其應承擔責任的基礎。關鍵詞推廣中與服務提供商有關的義務主要有注意義務、審查義務，審查義務相較于注意義務更為嚴苛。近年來，隨著網絡侵權問題的高發，司法實踐中傾向于認定搜索引擎等服務提供商沒有審查義務，因為互聯網中海量信息的龐雜性、多變性使得服務提供商無法承受技術、成本、精力之重，而且“技術中立原則”也未要求過多。“避風港原則”即通知后移除，作為著作權法領域的規定在此有借鑒意義。
既然沒有審查義務，那么注意義務是不可或缺的。注意義務的標準很低，只是一般理性人的標準。具體操作中是指如果服務提供商對于侵權行為或者內容的存在是明知或者應知的，即應當及時采取相關措施予以處理。注意義務主要是在關鍵詞廣告生成之時，服務提供商對于信息的感知和處理是其他主體無法比擬的，并且在生成之時也有能力做到這一點。一旦服務商知道第三方存在侵權事實，仍然為其提供相應的服務，或者在收到權利人或利害關系人的通知后，仍無動于衷，可以認定其提供了幫助行為，構成幫助侵權。

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