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1.聯想理論
聯想理論是消費者在消費行為過程當中一種自然產生的心理活動。無論混淆或者淡化都是基于商標聯想而產生的結果。商標立法之所以要保護經過市場品質檢驗且積累了良好商譽的商標，是因為它們能夠保證消費者通過聯想心理順利識別并選擇自己所意欲購買之商品或者服務。商標最基本的來源識別功能因此能夠得以實現。著名商標表面上看來好像可以受聯想理論的支撐，其本質是希望能夠仿照馳名商標制度，保護當地具有一定知名度的商標。但是著名商標認定依靠行政支撐進行“主動保護、跨類保護”的特點與馳名商標認定依靠市場檢驗而獲得“被動保護、個案保護”完全不同。這種經過政府行政認定的商標，使消費者往往容易直接聯想到政府的權威性而忽視了產品本身的品質。因此，聯想理論制度非但沒有辦法支撐著名商標制度，事實上還誤導了消費者對商標的聯想方向，此乃其理論缺陷之一。
2.混淆理論
商標的顯著性就是商標標識性和區別性的統稱。[2]在顯著性基礎上產生的混淆理論，對于如何判斷商標侵權從而保護商標權人合法權益與消費者的利益具有指導意義。在商標混淆理論的適用上，著名商標與普通商標亦無區分之處。但是，著名商標的地域性保護所引發的問題，實際上還是降低了對于混淆理論的適用標準。例如，在地方市場上造成了相關公眾的混淆，但其知名度、顯著性并未造成地方以外的相關公眾誤認或混淆，此時對著名商標的擴大化保護，其合理性仍然存疑。更何況混淆理論的核心是造成相關公眾的混淆或誤認，這必須經過經濟市場的檢驗，而并非由行政機關提前判斷并設置保護。因此，關于相關公眾地域范圍認定的疑慮，行政認定前置保護對抗混淆判定侵權救濟，都反映出著名商標制度也并非混淆理論所支持，此乃其理論缺陷之二。
3.淡化理論
商標淡化是指在非同類或類似的商品或服務上使用他人的馳名商標，減低了該商標指示商品或服務來源的能力。鑒于我國目前經濟發展水平現狀，商標理論與制度發展的情況，以及我國馳名商標的國際競爭力不足等，都顯示我國目前尚不適宜引入商標的淡化理論對馳名商標加以保護。著名商標知名度顯著性低于馳名商標的認定標準，就更加無從談起淡化理論的保護基礎，此乃其缺乏理論體系支撐之三。

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著名商標保護制度的理論缺陷