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職能負責制商標管理

職能負責制是在20世紀20年代以后興起的，它的出現標志著商標管理真正發展并逐步完善起來。
職能管理制是指在公司統一協調下，商標管理職責主要由公司各職能部門分擔，各職能部門在各自的權責范圍內分別對商標進行管理，其中通行的做法主要由市場部或廣告部制定有關的商標管理制度。職能管理制在20世紀20年代至50年代的西方國家比較盛行，至今仍被一些西方企業所采用。我國目前也有相當多的企業采用這一商標管理形式。
(一)職能管理制的優點
1．可使公司領導擺脫很多具體事務的糾纏，集中精力思考和解決企業發展的重大問題。職能部門承擔了商標管理的職能，使得公司領導能將時間分配到構建公司發展的總體戰略、塑造適應公司特征、有利公司經營業績的企業文化等有關公司發展的重大問題上。
2．可使商標管理由傳統的直覺與經驗型轉向以知識為基礎的科學管理，從而提高管理水平。如市場部門會通過市場調查來了解消費者真正的商標偏好，為廣告部門制定商標傳播計劃提供真實科學的市場數據。
(二)職能管理制的缺點
總之，職能管理制較之于業主負責制是一種巨大的進步，其明確的分工和職能分配極大地提高了工作效率。但是，隨著社會的發展，職能管理制也愈益暴露出它與商標管理的新要求不相適應的弱點，概括起來，主要有以下幾點：
1．彼此平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協調。由于各職能部門屬于同級關系，不存在誰領導誰的問題，因此在遇到利益沖突時，往往各自從部門利益出發而不顧大局，結果使得各職能部門間難以進行有效的溝通及協調，各個商標無法整合，甚至在同一企業內部出現各商標互相殘殺的現象也不鮮見。例如1926年，當美國通用面粉公司推出商標Wheaties時，公司的銷售人員對它的發展持非常消極的態度，以致上市三年，該商標一直銷售不振，幾近撤退的邊緣。直到1929年公司廣告部一位經理全權接管了該商標的銷售業務后，才使該商標出現轉機，并在20世紀30年代和40年代獲得了巨大的成功。
2．當公司擁有多個商標，尤其是同一業務內已發展出幾個不同商標時，到底該由誰來對某個商標的發展負主要責任表現得模棱兩可。在這種情況下，公司不得不將更多的決策權力下放，但不可能讓彼此平行的各職能部門共同承擔商標經營的責任，于是導致各個商標的定位和經營目標出現管理“真空”。
以上兩方面問題的存在，使得職能管理制面臨捉襟見肘的困窘處境。1929年，全球性經濟危機爆發，在大危機沖擊下，很多生產者商標受到了嚴峻的挑戰，為了生存，企業不得不開始探求更為有效的商標管理方法，就是在這種背景下；產品商標經理制應運而生。
產品商標經理制為市場營銷帶來一股清新的風，世界很多知名大公司都先后采用這一制度對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個或幾個商標在整個公司利潤中的比例，提升商標的競爭力和生命力。總之，產品商標經理制的出現，幾乎改寫了美國市場營銷的歷史，而臣在近半個世紀的時間里一直主導著商標管理的大潮，成為西方跨國公司普遍采用的“標準”的商標管理模式。

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