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單一商標策略的種類

根據(jù)單一程度的不同，我們又可將單一商標策略繼續(xù)細分為產(chǎn)品線商標策略、產(chǎn)品項目商標策略和傘型商標策略三種。
(一)產(chǎn)品線商標策略
這是一種局部的單一商標策略，是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品均使用同一商標。由于同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品面對的是同一消費群體，它們在生產(chǎn)技術(shù)上有著本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補充，因此可以使用一個商標來滿足同一消費群體內(nèi)不同方面的消費需求。例如，面對脫發(fā)客戶群，企業(yè)可以用一個商標推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足客戶治療和護發(fā)的需要。這種策略在化妝品市場上運用得非常普遍。如世界著名的Loreal公司，曾推出面向年輕人的Loreal，sStu—dioLine美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)蠟、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。女性化妝品一般都采用產(chǎn)品線商標策略，如羽西、雅芳、拉芳、詩芬等化妝晶商標。另外，男士商標也有采用這種策略的。例如金利來，其“金利來，男人的世界”廣告詞廣為人知，金利來領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包、皮帶等男土系列用品都采用了統(tǒng)一的商標戰(zhàn)略，在高收入男性階層中備受青睞。
1．產(chǎn)品線商標策略的優(yōu)點。產(chǎn)品線商標策略的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標形象，提高商標在目標市場的知名度，增強商標的市場影響力；②企業(yè)可根據(jù)目標消費群的多方面需求推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；③節(jié)約促銷費用。多種產(chǎn)品使用同一商標，有利于集中營銷資源，取得商標規(guī)模效益。
2．產(chǎn)品線商標策略的缺點。產(chǎn)品線商標策略也受多種因素的制約，主要表現(xiàn)為：①受產(chǎn)品線制約。因為產(chǎn)品線是相對有限的，因而制約了已有商標運用的范圍，使商標不能發(fā)揮最大的潛在價值。②產(chǎn)品線商標策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品在擴張中受到影響，這樣會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新步伐。③不同產(chǎn)品使用同一商標，若其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響。
(二)產(chǎn)品項目商標策略
這是一種跨越產(chǎn)品線的單一商標策略，即對不同產(chǎn)品線中具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用同一商標。產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一商標的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達了企業(yè)不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費者穿著的Benetton商標服裝。公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等商標。
實行產(chǎn)品項目商標策略的優(yōu)點主要有以下兩個：①避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一商標和商標創(chuàng)意，有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的商標意識和商標形象。②集中進行統(tǒng)一的商標宣傳，可以大大降低新產(chǎn)品的上市費用。
當(dāng)然，實行產(chǎn)品項目商標策略也會帶來一定的問題，主要表現(xiàn)在：①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，商標和透明度會受到影響，人們覺得商標不知具體代表什么。商標覆蓋的產(chǎn)品范圍越廣，這個問題就越嚴重。有的企業(yè)為解決這個問題，結(jié)合采用產(chǎn)品線商標策略。例如，美國的Clarins商標，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，有利于顧客識別。②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，無法反映各種產(chǎn)品的具體特點。
(三)傘型商標策略
這是一種完全的單一商標策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品(這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行)，不管其相關(guān)與否，均使用同一商標。利用這種策略最為成功的例子是飛利浦公司，飛利浦公司(Philips)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括音響、電視、計算機、燈泡、電須刀、燈壺、手機、家電產(chǎn)品等均使用Philips商標，飛利浦公司的成功經(jīng)營使“飛利浦”暢銷全球。雅瑪哈公司(Yamaha)也是成功實施傘型商標策略的一個典范，它生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha的商標銷售。佳能公司(Cannon)也推行傘型商標策略，其生產(chǎn)的照相機、傳真機、打印機、復(fù)印機也都使用Cannon商標。
1。傘型商標策略的優(yōu)點。使用傘型商標策略的優(yōu)點有：
(1)引進一種產(chǎn)品的費用較少。因為企業(yè)不需要進行“品名”的調(diào)查工作，也不需要為建立商標名稱認知和偏好而花費大量的廣告費，因此可為企業(yè)節(jié)省大量的開支。跨國公司在向國外擴張時經(jīng)常使用這種策略，利用已有的商標知名度打開市場，節(jié)約進入市場的費用和時間，這在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。
(2)有利于新產(chǎn)品迅速獲得商標認知。如果企業(yè)聲譽好，產(chǎn)品商標強勁，則已經(jīng)成功的產(chǎn)品商標形象和有利于顧客認知的信息順利地延伸到另一種新開拓的產(chǎn)品或市場上，此時新上市產(chǎn)品會很快獲得商標認知，產(chǎn)品銷路也會非常好。例如美國金寶湯料公司介紹新的湯料時，均使用“金寶”這一牌名，使人一看便知這是金寶湯料公司推出的新產(chǎn)品，因而幾乎每一種新的湯料上市都不會遇到多大的市場阻力，人們就像歡迎老湯料一樣歡迎新湯料的到來。很多媒體在解釋這種現(xiàn)象時用到了“暈輪效應(yīng)”，還有一些媒體則使用了“愛屋及烏”，其實都說明了統(tǒng)一商標策略在商標認知方面的優(yōu)勢。
2．傘型商標策略的缺點。使用傘型商標策略的不足之處表現(xiàn)為：
(1)容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們通常認為，有強大的商標作后盾，只要掛上強勢商標，產(chǎn)品銷售不成問題，但是這樣做的結(jié)果是，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，商標的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降，產(chǎn)品特色也會因運用范圍的擴大而逐漸喪失。比如說若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白2l”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13％的占有率，成為知名商標。公司受到商標擴展的誘惑，又接連使用這一商標推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違。由于傘型商標戰(zhàn)略模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果蛋白21的市場占有率從13％降為2％。
(2)商標名稱的縱向延伸存在問題。商標名稱在同一產(chǎn)品檔次的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著商標要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的主導(dǎo)商標，該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于20世紀80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟型轎車CadillacCimarron，讓顧客花雪佛蘭的價錢就可以買到卡迪萊克，結(jié)果卻使人們對卡迪萊克商標傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到高檔車的銷售。
(3)優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)是心理學(xué)上客觀存在的兩大效應(yīng)，它們的存在(不一致時)對傘型商標策略的運用起了很大的制約作用。所謂優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先人為主的作用。從實行傘型商標策略的角度看，某個商標極易成為使用這一商標的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個商標看成某種特定的商品。例如， “雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而人坐上了第一商標的寶座。“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費者心中的商標意象也出現(xiàn)了模糊。至于近因效應(yīng)，則是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。當(dāng)優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標意象可以“對號入座”時，能增強消費者的滿意度和信任度，這有利于產(chǎn)品銷售。比如，德州炸雞讓已過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加入新車型的廣告中，都是成功的范例。但是，如果兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈沖突時，消費者心中的原有商標意象就會模糊化，此時會阻滯產(chǎn)品的銷售，推行傘型商標策略的效果就不會很好。
(4)可能遭受連帶損失。由于商標系統(tǒng)中的所有產(chǎn)品均使用單一商標，因此很可能導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)局。傘型商標策略的最大風(fēng)險在于各產(chǎn)品間的相互牽連。在企業(yè)的營銷實踐活動中，因某個產(chǎn)品而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的事件也不勝枚舉，由此導(dǎo)致企業(yè)效益滑坡甚至破產(chǎn)的案例也不少。如果企業(yè)在危機出現(xiàn)后能夠及時調(diào)整商標策略，也許還能扭轉(zhuǎn)局面，但即便這樣，對企業(yè)來說也是一記重創(chuàng)。三株口服液，1996年因受“常德事件”影響，使“三株”商標一落千丈，這時，遭受巨大損失的三株集團領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將三株系列中的護膚晶商標“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的“三株”字樣去掉，由此保存了今天發(fā)展勢頭良好的國產(chǎn)護膚品商標“生態(tài)美”。不過，遭受重創(chuàng)的三株公司再也沒有回過神來，從此告別了昔日在保健品行業(yè)的輝煌，“三株”也從此湮滅。

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