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商標(biāo)文化的特性

著名的管理學(xué)家彼得?德魯克認(rèn)為：管理是一種文化現(xiàn)象，世界上不存在不帶文化的管理。因此，我們也同樣有理由認(rèn)為：商標(biāo)是一種文化現(xiàn)象，商標(biāo)中含有豐富的文化內(nèi)涵，沒有不蘊(yùn)含文化的商標(biāo)。通過分析，商標(biāo)文化的特性體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
(一)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)性
商標(biāo)文化作為一種特定的文化形態(tài)，具有極其豐厚的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵。提升商標(biāo)文化是提高商標(biāo)附加值的有效途徑，是商標(biāo)價(jià)值的重要構(gòu)成。從某種意義上說，良好的商標(biāo)文化是企業(yè)的一筆重大財(cái)富。通過了解社會(huì)文化結(jié)構(gòu)和需求的變化，創(chuàng)建與之相適應(yīng)的商標(biāo)文化，可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)外一些知名企業(yè)的商標(biāo)文化甚至構(gòu)成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。法國(guó)香水店說：“我們賣的不是香水，而是文化。”麥當(dāng)勞聲稱：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從物質(zhì)層面上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過渡到心理層面的文化競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)企業(yè)紛紛甩出文化牌。從一定程度上說，可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)文化戰(zhàn)。
(二)商標(biāo)文化的民族性
文化具有民族性，每個(gè)地區(qū)或國(guó)家的文化都有其自身的歷史淵源和特殊個(gè)性。因而，商標(biāo)文化同樣具有民族性，在商標(biāo)文化的塑造上體現(xiàn)了民族文化、民族風(fēng)格、民族特性。當(dāng)特定的商標(biāo)文化與消費(fèi)者的民族文化傳統(tǒng)相符時(shí)，將更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可甚至喜愛。“紅雙喜”香煙充分抓住了華人喜歡喜慶熱鬧、偏好紅色的特點(diǎn)，取名“雙喜”寓意“喜上加喜”，而“紅”不僅包含在名字中，還體現(xiàn)在包裝上。其商標(biāo)所蘊(yùn)含的文化處處散發(fā)出濃厚的民族特性，暢銷東南亞。正是因?yàn)樯虡?biāo)具有民族性，國(guó)外商標(biāo)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也注意到了與中國(guó)傳統(tǒng)的嫁接。可口可樂的新春廣告中，年畫中的泥娃娃阿福抱著的大魚變成了一大瓶可樂。也是采用紅色背景，但是年年有余則變成了歲歲可樂。肯德基在春節(jié)期間還特意推出了中國(guó)傳統(tǒng)的椒鹽口味。
(三)商標(biāo)文化滲透力強(qiáng)
濃厚的文化底蘊(yùn)是商標(biāo)生命力的保證。萬寶路、松下、皮爾?卡丹這些商標(biāo)能成為常青樹，正是因?yàn)槠溆袕?qiáng)有力的商標(biāo)文化作支持。商標(biāo)文化不僅體現(xiàn)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，也融人了消費(fèi)者的消費(fèi)行為中。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們從單純的產(chǎn)品消費(fèi)過渡到文化消費(fèi)，而且后者的比重不斷加大。美國(guó)未來學(xué)家約翰?奈斯比特指出：“我們正處于人類歷史上罕見的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期，對(duì)社會(huì)改革具有決定性影響的兩個(gè)因素，即新的價(jià)值觀和新的經(jīng)濟(jì)需求已經(jīng)出現(xiàn)。”同時(shí)他認(rèn)為二者缺一不可。文化型消費(fèi)正如一股大潮，勢(shì)不可擋。其流行之快，輻射之廣，利潤(rùn)之豐，被人們稱為“商業(yè)的原子彈”，以驚人的速度產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。現(xiàn)代文化型商戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。在現(xiàn)代商標(biāo)營(yíng)銷中，商標(biāo)文化的運(yùn)用成為企業(yè)的重要課題。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，將商標(biāo)文化滲透到生產(chǎn)運(yùn)作、員工管理、企業(yè)文化甚至戰(zhàn)略管理等各個(gè)領(lǐng)域，努力提高文化含量和文化品位能迅速地提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)商標(biāo)文化相對(duì)穩(wěn)定
商標(biāo)文化作為文化特質(zhì)在商標(biāo)中的沉淀，是一定的利益認(rèn)識(shí)、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的長(zhǎng)期積累，因而其具有相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)。尤其是深層商標(biāo)文化，即商標(biāo)精神的部分，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期謀劃。萬寶路香煙自從李?yuàn)W?貝納創(chuàng)造了“萬寶路男人”形象以來，這一輝煌的創(chuàng)意就一直未變。萬寶路總是與美國(guó)西部牛仔形象聯(lián)系在一起，處處散發(fā)出粗獷、豪邁的男子漢氣概。其文化精華體現(xiàn)在美國(guó)人所具有的勇于挑戰(zhàn)、向往自由，以及從西部牛仔所折射出的機(jī)智能干、熱情奔放的品格。麥當(dāng)勞也一直在向世界各地的消費(fèi)者傳播美國(guó)的飲食文化，將“QSCV”貫徹始終。致力于提供：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量(QUALITY)；完美的服務(wù)(SERVICE)；清潔衛(wèi)生的環(huán)境(CLEANESS)；以此達(dá)到顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值(VALUE)。
(五)商標(biāo)文化個(gè)性鮮明
商標(biāo)的作用是用于識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，其手段是商標(biāo)特色。相應(yīng)的商標(biāo)文化也應(yīng)具有鮮明的個(gè)性。同樣是白酒市場(chǎng)，山東曲阜的企業(yè)界就充分利用孔子故鄉(xiāng)的地理優(yōu)勢(shì)，使其商標(biāo)浸潤(rùn)著濃濃的儒家文化。由于儒家文化是中華文化的代表，孔府家酒的“孔府家酒，讓人想家”曾讓多少海外游子為之動(dòng)容。勾起人們的思鄉(xiāng)之情的同時(shí)也俘獲了顧客的心。孔府宴酒則直接定位人文價(jià)值，“喝孔府宴酒，做天下文章”。而山西的杏花村汾酒廠則以杏花仙姑釀美酒、“古井亭”神井涌酒、八仙醉杏花汾酒等歷史傳說為依托，結(jié)合濃郁的汾酒文化，巧妙地借用杜牧“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的千古絕唱，創(chuàng)立了獨(dú)樹一幟的文化特色。

標(biāo)簽：張家界內(nèi)江石家莊興安盟果洛開封裝修行業(yè) 巴彥淖爾

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