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商標(biāo)形象需要一定的承載物，這一承載物主要包括企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品／服務(wù)的提供者及使用者。
(一)產(chǎn)品或服務(wù)
商標(biāo)形象最核心的載體是企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。消費(fèi)者更多的是通過(guò)體驗(yàn)商標(biāo)所涵蓋的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)對(duì)商標(biāo)形象進(jìn)行評(píng)價(jià)與感知的。產(chǎn)品或服務(wù)是推出商標(biāo)形象的主要載體，商標(biāo)形象的傳播與運(yùn)作做得再好，最終也必須通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)與體驗(yàn)來(lái)認(rèn)同。沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有服務(wù)，沒(méi)有實(shí)在的感受物，商標(biāo)形象就是空洞無(wú)物的，難以在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，更不用說(shuō)能被立即識(shí)別或產(chǎn)生情感聯(lián)系了。另外，商標(biāo)形象的豐富與發(fā)展也依賴于新的產(chǎn)品與服務(wù)的推出，沒(méi)有產(chǎn)品的推陳出新和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，商標(biāo)形象難以進(jìn)一步發(fā)展。
(二)產(chǎn)品／真艮務(wù)的提供者
商標(biāo)形象的第二個(gè)重要載體是產(chǎn)品／服務(wù)的提供者，這包括兩個(gè)層面：作為整體的企業(yè)層面和作為個(gè)體的員工層面。
首先，對(duì)消費(fèi)者而言，企業(yè)整體就是其所消費(fèi)商標(biāo)的提供者，比如西門(mén)子手機(jī)的提供者首先是西門(mén)子公司，而非某一個(gè)西門(mén)子零售商。這一層面的載體帶給消費(fèi)者的是一種無(wú)形的影響，企業(yè)形象在這一層面發(fā)揮了重要作用。企業(yè)一貫帶給消費(fèi)者的印象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其所屬商標(biāo)的形象的認(rèn)知。
其次，企業(yè)內(nèi)部所有能跟消費(fèi)者進(jìn)行一線接觸的微觀個(gè)體如銷(xiāo)售人員、維修人員、零售點(diǎn)等都是企業(yè)產(chǎn)品／服務(wù)的直接提供者。這一層面的載體帶給消費(fèi)者的是一種有形的影響，消費(fèi)者通過(guò)實(shí)實(shí)在在地與這些直接提供者的接觸來(lái)認(rèn)識(shí)、理解并詮釋企業(yè)的商標(biāo)形象。
產(chǎn)品／服務(wù)的提供者這一載體使消費(fèi)者更接近了商標(biāo)形象的內(nèi)在。如果說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)更多的是一個(gè)人與物互動(dòng)的過(guò)程，那么，消費(fèi)者與產(chǎn)品／服務(wù)提供者的交互則包含了更多的人與人互動(dòng)的過(guò)程，這就使商標(biāo)形象的表現(xiàn)更生動(dòng)、更具體。
(三)產(chǎn)品／真艮務(wù)的使用者
產(chǎn)品／服務(wù)的使用者是商標(biāo)形象的第三個(gè)載體。如果給你一幅圖片，圖片上是一輛車(chē)，讓你進(jìn)行商標(biāo)形象聯(lián)想，你可能會(huì)根據(jù)車(chē)本身的外型、構(gòu)造等來(lái)進(jìn)行聯(lián)想；如果仍然是這幅圖片，不同的是多了一行字“美國(guó)總統(tǒng)布什的車(chē)”，再來(lái)進(jìn)行商標(biāo)形象聯(lián)想，你會(huì)聯(lián)想到什么呢?身份、地位、品質(zhì)……這就是產(chǎn)品服務(wù)的使用者對(duì)于商標(biāo)形象塑造的重要意義。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)該能向消費(fèi)者傳達(dá)出其使用者的特質(zhì)，由此引申，產(chǎn)品／服務(wù)的使用者也能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品朋務(wù)的商標(biāo)形象，是商標(biāo)形象的重要載體。某產(chǎn)品服務(wù)的使用者的身份、特點(diǎn)等可以影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品／服務(wù)商標(biāo)形象的認(rèn)知。

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商標(biāo)形象的載體