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商標形象的要點是立足于商標帶給消費者的利益點，將商標精髓——價值、文化和個性傳達到消費者。根據商標形象塑造的循序漸進的過程，可以從消費者需求研究、商標形象價值內化、商標形象載體選擇、商標形象符號設計、商標形象整合傳播和商標形象動態發展等六個方面來進行商標形象塑造。
(一)消費者需求研究：商標形象塑造的出發點
商標形象目標受眾是該商標所指向的目標消費者。顧客導向的現代營銷理論要求企業在做任何決策時都不能離開顧客的需要與需求，進行商標形象塑造決策也不例外。由于商標形象最終是在消費者心理上產生一定的影響，研究消費者需求就成為商標形象塑造的第一步。從消費者需求出發，研究消費者對該商標所在行業、企業及其所涵蓋的產品的理解、聯想與期望，有利于商標形象的確立及其長遠發展。
事實上，研究消費者需求這一步驟在前面論述的商標定位與商標個性方面已經完成了，到商標形象塑造階段要做的是兩件事：(1)提煉與凝聚；(2)將消費者需要與商標精髓聯系起來。
(二)商標形象價值內化
商標形象具有綜合性，如果僅僅將其等同于名稱、標識等這些表面化的東西，就會忽略商標形象更深層次的關鍵點——商標形象的內涵。因此，商標形象塑造的第一步是奠定一個商標形象的堅實基礎，將商標的精髓內化到商標形象中，以保證商標形象的生命力。
一個商標最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了商標的基礎，商標形象內涵就源于這一基礎。更為具體地說，商標形象的內涵來自于對商標定位的把握和對商標個性的詮釋。
這一階段的工作完成，商標形象的核心層面即商標形象的內涵就充實起來了。它既考慮到消費者需求與期望，也把握了商標的價值與文化，傳達了商標的定位與個性，更為重要的是它強調了商標核心屬性與消費者利益的聯系。商標形象的內在價值其實就是目標消費者的需要和需求與商標精體有效聯系與結合而形成的功能或情感利益點，這個利益點積淀成商標形象的內涵，為商標形象中符號層面的塑造打下了堅實的基礎。
(三)商標形象載體選擇
商標形象不等同于企業形象，商標所覆蓋的不是一個企業所有的產品與服務，支撐商標形象的只是該商標所涵蓋的那些表現出商標個性與價值的載體，找到這樣的載體是商標形象塑造的第三個關鍵步驟。
1．產品與服務的選擇。進行商標形象載體選擇的基礎或者說標準是完成前兩個步驟后提煉并凝結而成的商標形象內涵。以此為基礎，在企業所有產品與服務中找到最能體現這些內涵與商標核心價值的產品與服務。作為商標形象載體的產品或服務必須既能夠滿足消費者需求，又能夠傳達商標定位與個性。以這些產品與服務為載體，打造并向消費者傳播商標形象。同時，在進行新產品或服務開發時，要考慮到新產品或服務作為商標形象載體的特質，要結合商標形象維系與發展的需要有目的性地進行產品線的補充與擴展。比如可口可樂沿“經典”路線延長現有產品線。
2．提供者。這里主要闡述作為商標形象載體的微觀層面的提供者，即企業內部所有跟消費者進行一線接觸的銷售人員、維修人員、零售點等直接提供企業產品服務的微觀個體。首先企業要意識到這些直接提供者是企業商標形象的載體，對這些直接提供者的對外言行與表現方面進行規范與管理是進行商標形象塑造的重要方面，提供者與消費者的交互會直接影響商標形象的樹立、維持與發展。其次，企業要有實際行動，對這些提供者進行培訓，增強其商標形象意識、規范其對外言行、提高個人素質以及加強其業務能力。提到麥當勞，相信大家不會忘記麥當勞員工的“微笑”，而“微笑”正是每個麥當勞員工必經的培訓課程；當然還有推開麥當勞的那扇門迎面而來的那句簡單卻又必不可缺的那句“歡迎光臨麥當勞”。正是這些產品與服務的直接提供者使得麥當勞的商標及其形象深入人心。
3，使用者。商標的使用者與商標定位及商標個性所瞄準的目標市場的消費者具有一致性，而當使用者成為商標形象的載體之后，該商標的使用者則具備了雙重性——作為目標顧客的使用者和作為商標形象載體的使用者。這一雙重性使得使用者在商標形象塑造中起著重要作用：一方面商標形象針對目標顧客，吸引顧客來使用該商標；另一方面，透過這些使用者，更多目標顧客對該商標的使用將強化消費者對該商標形象的認知，從而吸引更多目標顧客的購買。如此良性循環，商標形象隨使用者范圍的擴大而鮮明。 “億利甘草良咽”的名稱設計及其廣告中葛優這一“煙民”形象的打造都在向消費者傳達這樣一條信息：“億利甘草良咽”是專為煙民設計的產品，也就是說，該商標的使用者是煙民。消費者的反應是直接的，煙民如果咽喉不舒服會選擇“億利甘草良咽”；而這些香煙消費者選擇“億利甘草良咽”將加深該商標的形象，吸引更多的煙民選擇該商標。
(四)商標形象符號設計!
這里主要論述如何進行商標名稱、商標標識和商標包裝設計。
1．商標名稱設計。商標名稱是商標形象識別的重要元素，有關商標名稱設計原則在本書的第三章已詳細論述。
2．商標標識設計。商標標識是構成商標形象識別的另一個重要符號。有關商標標識設計原則在本書的第三章已詳細論述。
3．商標包裝設計。作為商標形象符號系統綜合體現的商標包裝設計應該遵循以下原則：
(1)美觀大方。美觀大方的包裝給人以美的感受，有藝術感染力。
(2)注意對包裝空間的利用。商標包裝有其空間限制，要在包裝上覆蓋所有的商標形象符號系統信息，又不給人擁擠或不舒適的感覺，必須注意對包裝空間的利用。
(3)突出商標個性。包裝其實是突出個性，使自己的商標與競爭對手商標區別開來的重要手段。一如“人如其名”，包裝也應該如其商標，包裝的設計應該讓消費者看到就聯想到商標形象與個性。
(4)兼顧社會利益。商標包裝的設計應該兼顧社會利益，努力減輕消費者負擔，節約社會資源，禁止使用有害包裝材料，例如可以實施綠色包裝戰略。樹立一種環保與有責任心的形象對于商標形象的樹立大有裨益。
值得一提的是，從商標形象塑造方面來看，商標包裝不僅僅局限于產品包裝，商標包裝應用的范圍日益廣泛。比如運輸包裝，越來越多的企業將包裝運用于運輸產品的運輸工具上，整個運輸工具就是一個大一號的包裝；又如活動包裝，企業每策劃一個與商標形象有關的活動，都會對活動標識、員工服裝、活動用品等進行符合商標形象的包裝。
(五)商標形象整合傳播
整合傳播是商標形象塑造過程中的重要一環，正是傳播在消費者與商標形象之間建立了聯系——只有認識到要將商標的核心價值傳播給目標消費者，商標形象的指向性才更明確；也只有商標形象的核心價值傳達到了消費者，消費者的大腦中才會建立起清晰的商標形象。
1．公共宣傳。阿爾?里斯和勞拉?里斯提出打造商標的公關法則：商標的誕生是由公關達成的，而不是廣告。他們認為，商標的打造靠公關，商標的維持靠廣告，這一法則同樣適用于商標形象的塑造。
考察一下全球大型公司成功塑造商標形象的過程可以發現，它們最初的商標形象塑造都得益于媒體上它們創造的有利于自身商標形象的宣傳報道。這一規律在高科技領域表現得尤其明顯，比如微軟、戴爾、康柏以及恩科等，最先都是通過在《華爾街日報》、《商業周刊》、《財富》等媒體上進行公關宣傳而起步的。
公關宣傳是別人夸你好，比起廣告的“王婆賣瓜”收效更為明顯。公關宣傳的收益是贏得商標形象的親和力，使商標形象在消費者心目中形成一個先人為主的好印象。利用公關傳播商標形象的關鍵點在于要善于創造與商標形象密切相關而又具有新聞媒體價值的事件。不同的公關宣傳帶給消費者的商標形象感知是有差異的，比如關于企業贊助體育活動的報道可能帶給消費者“有活力”、“愛國主義”的商標形象認知，而致力于環保事業則可能意味著“人性化”和“責任感”。
2．廣告傳播。廣告是塑造并傳播商標形象的重要工具，商標形象的概念最初就是從廣告界延伸出來的。商標形象一旦確立，就需要廣告來維持其生命力并永葆其健康與活力。
經典的廣告傳播決策模型是5Ms：任務(Mission)，廣告的目的是什么?資金(Money)，要花多少錢?信息(Message)，要傳遞什么信息?媒體(Media)，使用什么媒體?衡量(Measure)，如何評價結果?
利用廣告進行商標形象傳播的關鍵點在于，要將廣告創意與商標形象的內涵聯系起來，廣告傳遞的信息要強調商標的核心利益與價值。
3．整合傳播。事實上，除了公關和廣告傳播之外，任何與商標形象有關的元素都在起著傳播作用，這些元素包括任何一個可以與消費者接觸的“點”，比如員工、產品、服務、商標標識以及為傳播商標形象而策劃的活動。將所有這些元素都組合起來，進行方向性一致、步調一致的商標形象傳播就是整合傳播。整合傳播意味著一種通過多種渠道，運用多種手段或方法進行商標形象傳播的方式。
在整合傳播商標形象的過程中，企業應該不斷地追求傳播渠道與傳播手段或方法的創新。渠道創新如在互聯網上開展商標形象傳播；方法創新方面比如很多公司利用招聘環節大打商標形象牌。
(六)商標形象動態發展
市場在變化，消費者在變化，商標形象也應該順應時代，“與時俱進”。商標形象的動態發展就是指企業根據市場和消費者的變化及時調整自己的企業形象，或者通過深化內涵，或者通過改變符號，或者設計全新的商標形象來更接近消費者。
1．商標內涵深化。商標內涵的深化并非否認舊的商標形象，而是為適應時代的潮流和文化的演變，對舊商標形象的揚棄，目的在于通過挖掘商標核心價值更新的因素，保持商標的價值和活力，增加消費者對商標的忠誠度與新鮮感。
2．商標符號改變。一個長時間內沒有帶給消費者新鮮感的商標形象可能會導致商標被歸類為老化商標的行列，商標符號改變可以作為一個滿足消費者求新心理的有效工具。
然而，商標符號尤其是商標名稱與表示具有顧客認同成分，這種認同會在消費者心中觸發對商標的系列情感效應，因此對于商標符號的改變要注意與舊商標形象符號的傳承。
3．商標形象重新設計。商標形象一經樹立就會跟消費者發生認知、心理、情感等方面的聯系，如果重新設計商標形象后果其實很難預料。如果重新設計商標形象勢在必行，那就必須考慮消費者的感受，審慎地進行。

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商標形象的塑造