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品牌命名的原則（2）

4．上口易傳播
如果品牌名取得響亮，則會(huì)使人看起來醒目清爽，說出來瑯瑯上口、鏗鏘有力，聽起來干脆利落。我國(guó)的商用名稱一般由1—4個(gè)音節(jié)構(gòu)成，其中以雙音節(jié)最為常見，其次還有單音節(jié)和三音節(jié)的名稱，四音節(jié)的較少。
用漢字時(shí)應(yīng)選擇發(fā)音洪亮的字，這類字一般以開口呼為多，如“發(fā)”、“華”、“四通”、“富強(qiáng)”。其次要注意聲、韻、調(diào)的搭配。韻母都是元音，聲帶振動(dòng)，發(fā)音悠長(zhǎng)；聲母的傳播效果差，可以通過聲母與韻母的配置加以彌補(bǔ)；如果漢字的聲母相同時(shí)，就應(yīng)使韻母有較大的差異，如“國(guó)光”、“新星”等都可以成為較理想的品牌名稱。
商用名主要是為普通消費(fèi)者服務(wù)的，如果用一些生僻字、繁體字或不常見的字，讓消費(fèi)者辨認(rèn)或記住是較為困難的，我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在取品牌名時(shí)一定要在用字上下工夫，有“語不驚人死不休”的精神才行。如海爾集團(tuán)率先推出“小小神童”即時(shí)洗全自動(dòng)洗衣機(jī)，讓人一見神童三分喜。人們一聽這名稱“小小神童”便想到這一洗衣機(jī)小而靈巧、小而神通廣大，體現(xiàn)了現(xiàn)代人家庭規(guī)模小、洗衣頻率高的特點(diǎn)，并滿足了即時(shí)洗、易搬動(dòng)、不占地方的消費(fèi)需求。
吉普( Jeep)汽車的車身都帶有CP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep即是英文general purpose（通用型）首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。像索尼愛立信手機(jī)剛開始雖然取得了一些成功，但是索尼愛立信的名稱極為煩瑣，不易傳播，后來其改用“索愛”，與“所愛”同音。英文名稱最好也同樣簡(jiǎn)化，但比較困難，因?yàn)樗鼈兪锹?lián)合品牌的合作形式，這也決定其不僅名字不佳，而且在品牌主體上存在弊端，最終難有好前景。難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作品牌名稱。
一些化妝品品牌叫做細(xì)胞活能、冬冠180等；再比如醫(yī)療器械的命名，“醫(yī)用X射線管”、“超聲手術(shù)及聚焦設(shè)備”等等這樣的名稱。這種冷冰冰的專業(yè)術(shù)語，對(duì)于鮮活的接受產(chǎn)品信息的人而言，很難有觸動(dòng)力，也很難得到消費(fèi)人群的情感認(rèn)同，這樣，無疑就造成了概念傳遞與目標(biāo)信息接受者之間的溝通障礙。有的廠家說是為了反映自己的技術(shù)特色，但小護(hù)士、海爾氧吧空調(diào)等在充分表達(dá)了自己產(chǎn)品的技術(shù)特色的同時(shí)，卻也做到了與消費(fèi)者的充分溝通和互動(dòng)。
再看國(guó)外的一些醫(yī)學(xué)命名，強(qiáng)生集團(tuán)的“邦迪”，有幫助的意思在里邊，簡(jiǎn)短易記，富有親和力。再如“嗎丁啉”，瑯瑯上口，輕松活潑，讓人感到放松。“達(dá)克寧”，立刻安寧，對(duì)于皮膚病患者的焦躁心理而言，無疑是一劑良藥，而且閱讀語調(diào)順L1。與當(dāng)前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)直述產(chǎn)品屬性或者功能的命名相比，這樣的名稱既簡(jiǎn)短易記，又輕松活潑，能夠與消費(fèi)者達(dá)成情感上的溝通，在傳播上極為有利，這也正是這些產(chǎn)品能夠知名度極高的重要原因。
5．正面聯(lián)想
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到有品牌的正面聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或偏好。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來。取名金利來之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)。可以說，金利來能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品是否暢銷的很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”、“阿慶嫂”，便讓人似乎看到一張慈祥的面孑L，品牌極具親和力。
6．暗示產(chǎn)品屬性
恒康，你知道是個(gè)什么品牌么？幾乎80 010的消費(fèi)者在我們調(diào)查中不知道。其實(shí)恒康是山西最大的牛奶廠家，甚至請(qǐng)了李小鵬在中央電視臺(tái)做了近幾千萬元的廣告，得到的回報(bào)卻是“不知道恒康是干什么的”。
同樣，女人緣是干什么的？是保健品還是化妝品或女性產(chǎn)品？沒有多少人知道。而寶馬、奔馳等則直接反映了整個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品的屬性。
在進(jìn)行品牌命名時(shí)，可以從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來命名，這樣能讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等。“勁量”用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；“固特異”用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性；“農(nóng)夫山泉”直接反映了其定位“天然水”的概念。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腩即商務(wù)通。
需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，對(duì)其今后的發(fā)展越不利，如金嗓子喉寶。
7．預(yù)埋發(fā)展管線
品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)。對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。，
例如索尼( SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至于作繭自縛。
“廈新”改為“夏新”即是考慮到日后品牌發(fā)展的需要，盡量淡化廈門的區(qū)域特色而為。而早在1993年，海信之所以將“青島電視機(jī)”改名為“海信”，大概也有這樣的考慮吧。許多品牌之所以做不大，就是因?yàn)槠淦放茀^(qū)域性特色太明顯，如珠江啤酒就很難邁出廣東。

標(biāo)簽：林芝寶雞佳木斯公主嶺山東阜陽中山

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