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品牌定位策略（4）

七、情感定位
世界品牌實驗室認(rèn)為該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷1日、愛等情感內(nèi)涵融人品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。
情感定位呵以帶給消費者更多的個性化體驗。事實上，有時消費者購買某個品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業(yè)在品牌定位時忽略了這一點，一味強調(diào)產(chǎn)品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。
情感定位使品牌的溢價能力強。塒于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。，只要品牌的情感訴求被消費者認(rèn)同，該品牌就為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。
情感定位}【=I鍺牌容易為消費者記憶。一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者作出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度?！拔蚁矚g”往往比“我需要”的吸引力更持久。
情感定位為品牌延伸提供了更廣闊的空間。情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領(lǐng)域延伸。
試圖使用情感為品牌定位的企業(yè)，首先要充分了解目標(biāo)顧客可能期望品牌傳達什么價值觀和情感。在提煉情感價值的時候不能閉f1造車，可以通過組織深度訪談、座談會等方式，有效地激發(fā)消費者暢談態(tài)度、信仰、性格、理想、價值觀、對產(chǎn)品和品牌的看法、對競爭對手的評價等。在分析、歸納、整理這些信息的基礎(chǔ)-t，洞察消費者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求，提煉出品牌可能的情感取向，然后進行篩選，留下適合由本企業(yè)的產(chǎn)品類別傳達的情感價值。
八、企業(yè)理念定位
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。世界品牌實驗室認(rèn)為一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨、良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，藉此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)，關(guān)愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責(zé)任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認(rèn)同；飛利浦的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。
把企業(yè)迅速做大曾經(jīng)是許多中國企業(yè)追求的目標(biāo)。但是隨著一些企業(yè)成為這個目標(biāo)的犧牲品，以及一些已經(jīng)具有一定規(guī)模的企業(yè)在進一步發(fā)展中面臨著困惑和危機，越來越多的企業(yè)現(xiàn)已逐步認(rèn)識到，在激烈競爭中持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)真正的戰(zhàn)略目標(biāo)。如何才能保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展呢？
從表面上看，這取決于企業(yè)是否有能力制定有關(guān)產(chǎn)品定位、營銷、組織、財務(wù)及人力資源等方面正確的戰(zhàn)略目標(biāo)并有能力實施這些目標(biāo)。但是，企業(yè)的這些能力將在很大程度上取決于企業(yè)看待社會的態(tài)度、對待利益的態(tài)度、處理風(fēng)險的態(tài)度、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的態(tài)度以及如何積累財富的態(tài)度。這些態(tài)度構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)營中的核心理念。

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