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名牌效應(yīng)

名牌是馳名品牌和著名品牌的簡稱，其巨大的作用在于它的名牌效應(yīng)。在我們國內(nèi)，對名牌頗有誤解，有不少人認(rèn)為名牌就是知名度很高的品牌。這種理解只強(qiáng)調(diào)了品牌的認(rèn)知性，而忽視了品牌的形象( Image)和權(quán)益。名牌應(yīng)該是知名度(Awareness)和美好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好聯(lián)想的組合體。名牌在市場上往往有上佳表現(xiàn)。在歐美國家，較少用Well-known Brand（馳名品牌）這個概念，更多的是用強(qiáng)力品牌( Power Brand)或強(qiáng)勢品牌(Strong Brand)的概念。
1．聚焦作用
擁有名牌，企業(yè)更容易得到社會與消費(fèi)者的認(rèn)可，人才、資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥琳叨紩蛎苾A斜、，企業(yè)通過資本運(yùn)營聚集社會資源，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。，名牌的良好形象有助于企業(yè)形成良好的文化氛圍，使員工產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，形成凝聚力，振奮精神，昂揚(yáng)斗志，從而更加努力地工作，提高工作效率。
2．光環(huán)作用
名牌會給產(chǎn)品增加一道美麗的光環(huán)，在這道光環(huán)的照耀下，企業(yè)與產(chǎn)品都會受到正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。這種影響會對消費(fèi)者和公眾產(chǎn)生吸引力、親和力。消費(fèi)者會慕名而來，購買產(chǎn)品，享受服務(wù)；政府在可能的情況下會更加關(guān)注名牌。這些都是名牌光環(huán)作用的結(jié)果。
3．磁場作用
名牌擁有較高的信譽(yù)度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的認(rèn)同感，表現(xiàn)出對品牌的忠誠。這樣，名牌產(chǎn)品就會像磁石一樣吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者在這種吸引力的作用下反復(fù)購買，重復(fù)使用。而其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為名牌的追隨者。消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。
4．“核裂變”作用
品牌發(fā)展成為名牌后，聚集了大量資源，就會產(chǎn)生“核裂變”反應(yīng)，不斷衍生出新產(chǎn)品、新服務(wù)?！昂肆炎儭毙?yīng)在名牌聚焦作用下使企業(yè)的資源得到更有效的利用，在名牌光環(huán)作用下更有效地發(fā)展。當(dāng)然，“核裂變”要把握好時機(jī)，掌握好尺度，否則就難以產(chǎn)生積極效果，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入困境，不能自拔。
5．宣傳作用
名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)和社會生活中表現(xiàn)十分突出，知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度越高，其宣傳效果越明顯。企業(yè)應(yīng)充分利用名牌為企業(yè)擴(kuò)大影響，為產(chǎn)品傳播名聲。
我們在看到名牌的正面效應(yīng)的同時，也要看到其負(fù)面效應(yīng)。其一，名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地；其二，品牌成名后，受關(guān)注度提高，形象維護(hù)難度加大，一旦維護(hù)不當(dāng)，出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)，將對名牌的信譽(yù)影響很大。
案例分析：海爾名牌戰(zhàn)略策劃
海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說：“市場經(jīng)濟(jì)下，世界的版圖是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?，柯達(dá)、富士也好，說到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示，，”“一個國家的實(shí)力，也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn)，海爾的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌，這是海爾的歷史責(zé)任！”海爾集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界500強(qiáng)公司的行列，使海爾品牌成為世界品牌。他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心，制定實(shí)施了質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略等成功戰(zhàn)略。，
1．關(guān)于海爾要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略
海爾無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最佳，永不滿足。他們認(rèn)為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下“高質(zhì)量”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可，而是要適應(yīng)市場發(fā)展變化的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起，一個重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品，所有產(chǎn)品都是精品！”1985年，張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。經(jīng)檢查，發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是，當(dāng)著全廠職工的面，張瑞敏讓76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘，并親自砸了第一錘……通過砸冰箱喚起了全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種“永遠(yuǎn)爭第一”的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和激勵下，海爾產(chǎn)品成為中國家電第一名牌。海爾圍繞創(chuàng)國際名牌這一目標(biāo)，在增強(qiáng)質(zhì)量意識的同時，開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個標(biāo)志就是質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌。海爾集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過IS09001認(rèn)證，是國內(nèi)通過該項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。海爾產(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV，美國UL，加拿大CSA等認(rèn)證，可以暢通無阻地進(jìn)入以上國家和地區(qū)。同時，海爾的檢測水平也達(dá)到國際領(lǐng)先水平，是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認(rèn)證和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。到1991年，海爾的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；在全國百余家冰箱企業(yè)中，海爾是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價(jià)、企業(yè)無三角債的“三無”企業(yè)，并在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。
2．關(guān)于海爾用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略
海爾堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對的”這一服務(wù)宗旨，認(rèn)為用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益，是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個星期六，以用戶的身份通過電話考查企業(yè)對用戶所承諾的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時，對三個企業(yè)提出了一個相同的請求：冰箱壞了，請上門維修。其中一個企業(yè)的回答是，“今天體息，星期一工作人員上班時再上門修理”；另一個企業(yè)的服務(wù)電話沒有人接；只有海爾，接電話的人馬上問清用戶的地址，并承諾立即上門維修。這就體現(xiàn)了海爾的服務(wù)作風(fēng)。海爾站在公眾利益的立場上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，把顧客的難題作為企業(yè)的課題。
“洗地瓜的洗衣機(jī)”就是這樣研制出來的。一位四川用戶給海爾集團(tuán)寫了封信，反映海爾洗衣機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過，但海爾一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題，便立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多，當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來洗地瓜，洗得凈而且速度快，就是出水管常被泥堵住。這對有些企業(yè)或許認(rèn)為用戶太荒唐，而海爾卻認(rèn)為用戶沒有錯，他們向海爾提出一個新課題。海爾從中發(fā)現(xiàn)“洗地瓜”這種用戶的需求，立即加以改進(jìn)，推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī)，得到了當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎，市場份額迅速擴(kuò)大。海爾在市場營銷中實(shí)施的“星級服務(wù)”，也體現(xiàn)出海爾人的服務(wù)作風(fēng)。用戶的一個小小的請求，在國外需要三天時間能解決，在海爾僅需要兩個小時，無論用戶是在天南還是地北，海爾的這一承諾永遠(yuǎn)不會改變。
3．關(guān)于海爾追求卓越的管理戰(zhàn)略
海爾人講：“要么不干，要干就要爭第一”。1996年7月，海爾將創(chuàng)業(yè)初期的“無私奉獻(xiàn)，追求卓越”調(diào)整為“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”?！熬礃I(yè)報(bào)國”體現(xiàn)了海爾立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子之情和高度的社會責(zé)任感；“追求卓越”體現(xiàn)了海爾敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品，創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求，有著強(qiáng)烈的震撼力。
市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的信譽(yù)是什么？就是名牌效應(yīng)。企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來？一是質(zhì)量，二是服務(wù)，就是一要東西好，二要態(tài)度好。這“雙好”又從管理中來。而管理正是海爾的獨(dú)特魅力所在。海爾的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造了“OEC”管理模式，即“日事日畢，日清日高”工作法。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成，絕不能拖到第二天；今天的工作絕不是昨天水平上的簡單重復(fù)，海爾的工作要日新月異，只爭朝夕。該管理模式于1995年2月榮獲國家級企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎。
海爾集團(tuán)是我國家電行業(yè)的特大型企業(yè)，擁有職工近2萬人。這樣大的企業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢？完全靠集團(tuán)指揮到每一個企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的，也是低效率的。海爾建立起符合國際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式，明確了集團(tuán)為投資中心，本部為產(chǎn)品經(jīng)營決策中心，事業(yè)部為利潤中心，分廠為成本中心，員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。這幾個中心明確了各部門的工作重點(diǎn)和責(zé)任，有統(tǒng)一指揮，有分工合作，各司其職、互相制約和互相督促。尤其是確立了“員工為質(zhì)量中心”，使企業(yè)生命線掌握在每個員工手中，極大地激勵了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。

標(biāo)簽：山東公主嶺林芝中山阜陽寶雞佳木斯

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