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品牌定位是確立品牌個性的重要途徑

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使同類產(chǎn)品的質(zhì)量和性能十分接近，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，已無法滿足消費者在情感和自我表達(dá)上的需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個性就模糊。可見，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。
美國著名品牌專家大衛(wèi)?艾克在其《品牌經(jīng)營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。他將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯5類。同時，每類個性特征又細(xì)分為不同的面相（共15個面相）。例如，個性要素純真的柯達(dá)，代表了純樸、誠實、有益、愉悅的面相，其特點表現(xiàn)為以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點表現(xiàn)為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創(chuàng)新的等。
這5大個性要素和15個面相的不同構(gòu)成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負(fù)面的，如陽剛、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔、體貼則是其負(fù)面的個性特征。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設(shè)計，也確定了該品牌所具有的個性。
盡管一些品牌在包裝和色調(diào)上精美絕倫，但依然無法抵擋視覺上的審美疲勞，消費者的眼睛越來越“視而不見”。因此，領(lǐng)先市場一步的國際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們的聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌的建設(shè)中來，以便與消費者建立多元化的聯(lián)系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒。“聽覺品牌”、“嗅覺品牌”、“味覺品牌”和“觸覺品牌”開始誕生。
最著名的聽覺品牌莫過于英特爾了，打開電腦，跳躍在空氣中的英特爾獨特的音符讓全世界都知道這是英特爾，這就是“聲品牌”的魅力。
高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰(zhàn)略在其同行中獨勝一籌。
此外，在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經(jīng)常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車。車上安置著的一只H型咖啡銅壺吸引了來往路人的目光。，汽車駛過之處總彌漫著一股濃郁的咖啡香氣，猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，“咖啡之家”品牌也因此美名遠(yuǎn)揚。
在觸覺開發(fā)上，可口可樂創(chuàng)造了世界獨一無二的可樂瓶，使消費者觸摸到可樂瓶就聯(lián)想到可口可樂。
2007年5月30日，美國Monell在北京宣布，首次為中國品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞到”、“嘗到”恒源祥。
恒源祥的此番嘗試，預(yù)示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺在內(nèi)的五感體驗時代。
專家們曾經(jīng)呼吁：應(yīng)用盡可能多的感官來擴(kuò)展企業(yè)的品牌是有意義的，這應(yīng)該是新一代品牌建設(shè)的一個方向。

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